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小屋的形象难以摆脱九年来乔丹运动的曲折。首发_体育信息_中孚。

上传时间:2020-06-24阅读次数:编辑:admin

流浪了九年后,与“小屋”这个词齐名的乔丹体育仍然没有上市。

这与其商标纠纷密切相关。6月19日,乔丹体育有限公司(以下简称“乔丹体育”)前员工、前设计师之一王浩(化名)告诉《时代周刊》记者:“能够上市当然是整个公司的希望。”

但显然,这并不容易。

6月12日,中国证券监督管理委员会管理委员会发布了最新版本的企业信息,这些企业接受了初始发布并发布了正常队列。其中,乔丹体育在上海证券交易所主板上市申请企业名单中排名第一。

约旦体育早在2011年10月就提交了其初始招股说明书的申报草案,其初始申请于同年11月25日获得批准。也就是说,如果一切顺利,乔丹体育应该在2012年3月底之前赢得a股入场券,成为“a股第一体育品牌”。

但是一场诉讼阻碍了乔丹体育的上市。2012年2月,篮球明星迈克尔乔丹向国家工商行政管理局商标评审委员会申请撤销乔丹体育的78个注册商标。

因此,IPO过程中按下了暂停按钮。事实上,商标纠纷对约旦的体育发展有很大的影响,而约旦这次能否成功进入a股还不得而知。

6月18日,记者多次致电乔丹体育了解其上市计划,但没有收到相关人员的回应。

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(官方网站截图)

八年商标纠纷战

由商标引起的乔丹体育和迈克尔乔丹之间的“战争”持续了八年。

2020年3月4日,这场旷日持久的争端结束了。最高人民法院裁定乔丹体育损害了迈克尔乔丹的在先姓名权。

尽管迈克尔乔丹赢了官司,但撤销乔丹体育78个注册商标的上诉失败了。在审判标准上,法律规定的五年期限成为关键。最终,在乔丹体育的78个商标中,迈克尔乔丹只赢了4个,乔丹体育赢了74个。

“乔丹体育商标有许多组合,其中一些已经不能再使用,但包括核心商标在内的大多数商标仍然可以使用,这对乔丹体育业务影响不大。”6月18日,与乔丹体育关系密切的陈先生告诉《时代周刊》记者。

据公开信息,在乔丹体育注册5年以上的商标中,有25个常见的中文“乔丹”,乔丹运球图形和拼音乔丹。

4月8日,乔丹体育发表公开声明称:“该判决不会影响我们现有商标的正常使用,也不会影响我们公司的正常运营。”

然而,从品牌的角度来看,商标纠纷正在对乔丹体育产生微妙的影响。

王皓认为,商标纠纷影响品牌在消费者中的声誉和品牌价值。随着网络信息的迅速传播和消费者对每个品牌的更清晰的理解,乔丹体育受到的影响更大。

因此,乔丹体育设计团队试图调整商标和保存品牌形象。

例如,“Jordan Sports”一词被减少,一些品牌标志被改为“QDSPORTS”或“BREYOUND YOUND”。

但遭到了经销商的强烈反对。

6月18日,同样是鞋和服装设计师的李星(化名)告诉记者:“许多人实际上不知道乔丹体育和AJ(耐克的品牌——飞人乔丹)之间没有区别,一些偏远地区甚至更糟。这些消费者认为他们在购买AJ。”

“因此,乔丹的体育设计师试图缩小范围,隐藏人形标志,但老经销商不高兴,必须把‘小人’加回去。”李星说。

王浩说:“很多消费者不愿意弱化商标,说消费者认识到这一点,说明质量是非常公认的,而不是像假冒的。”

“不断下滑的市场中有许多用户,因为这场纠纷将乔丹体育等同于美国篮球明星乔丹的品牌,因此反而推动了销售。经销商当然不想在短期内削弱主要品牌,但也想更好地依靠名人和知名品牌。”6月21日,纺织服装品牌管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司创始人程伟雄表示。

程伟雄认为,从企业的长远发展来看,乔丹体育应该加快努力,削弱其主要品牌,否则商标纠纷今后仍将存在。

去年8月,Jordan sports brand高级总监林公开表示,公司未来将走专业化、规范化的品牌管理之路,“这是一条公正、恰当、不含糊、不边缘化的道路”。

然而,王皓坦言,重新经营一个新商标的风险仍然相当高。

进军一二线城市

被商标纠纷搞糊涂了,乔丹体育不仅要面对品牌形象的崩溃,还要面对市场布局。

“在上市基金的帮助下,乔丹体育本可以迅速发展,但商标纠纷导致乔丹体育近年来无法专注于其主要品牌的发展,只能进入低层次市场以赢得客户,而乔丹体育在一、二级市场很难见到。”程伟雄说。

6月20日,宁夏乔丹体育的一位经销商向记者透露,目前,其大部分客户是四、五线城市小城镇的老人和年轻人。

在价格方面,乔丹体育也远低于国内体育品牌安踏和李宁。

记者在电子商务平台上比较了三款运动鞋的价格,其中李宁运动鞋的价格最高,一般在300-1500元之间,安踏运动鞋不超过1000元,而乔丹运动鞋的价格最低,最高价只有500元左右。

然而,在消费升级的环境下,高性价比已经难以满足消费者的个性化需求。约旦体育也意识到了这个问题。

王皓向《时代周刊》记者坦言,李宁的时装周近年来影响很大。乔丹体育也一直在进行创新,希望获得更高的影响力、认可和关注。

通过产品创新和升级,乔丹体育计划进入一线和二线城市的消费阵营。王皓表示,精品干货系列和与设计师莉兹共同签署的系列为进入一线城市铺平了道路。"消费者在变化,乔丹体育也需要发展."王皓接着说道。

据了解,品质干爽是乔丹运动的高端系列产品线,以联合品牌为特色,将于2019年10月在中国国际时装周上亮相。该行业将此举解读为约旦体育自主创新的转折点。

“乔丹体育已经开始努力升级其产品,这表明其内部理念已经改变,但在一线和二线城市进行布局并不容易。”鞋和服装品牌的设计师李星坦率地表示,乔丹体育与其他扎根于一线和二线城市的国内体育品牌相比,仍有差距。

安踏体育和李宁曾经在同一条起跑线上,2010年前后都在香港上市。如今,安踏体育已成为一家市值近2000亿港元的体育龙头企业,李宁体育的总市值为635亿港元。此外,在持续产品创新和多品牌模式下,安踏和李宁形成了一定规模的产业壁垒。

程伟雄认为,约旦体育目前处于特殊情况,很难获得一级和二级市场用户的支持。与国内其他体育品牌相比,乔丹体育面临着更加复杂的问题和市场环境。恐怕赶上去要花更多的钱。

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