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爱马仕背后,香奈儿和路易威登在疫情下坚持不降价_大品牌信息_中

上传时间:2020-06-11阅读次数:编辑:admin

这种流行病对时尚界的影响显而易见,奢侈品首当其冲。从疫情严重时关店停产到疫情好转后的价格调整,奢侈品牌背后的品牌创新、商业模式、供应链管理和品牌理念都有所爆发。

在疫情期间,意大利米兰奢侈品商店的工作人员进行了消毒。

对于消费者来说,疫情已经发生了很大变化。中国已被提升为全球最大的奢侈品消费市场,本应在春节期间“抑制”其蓬勃发展的奢侈品消费。在亚洲,一向“慷慨”花钱的年轻人开始考虑“存钱”。

因此,奢侈品集团第一季度的数据不是很好。贝恩咨询有限公司5月8日发布《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》,指出2020年全球个人奢侈品市场规模预计将萎缩20%至35%。然而,在今年第一季度市场销售额下降25%之后,第二季度可能会加速收缩。

随着中国的防疫工作先有所改善,然后扩展到全球,奢侈品品牌在疫情爆发后的反应开始出现分歧,最直接的表现就是价格调整。

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(照片:CSN)

统计数据显示,苦苦挣扎的英国品牌桑树在一些亚洲市场降价20%,试图吸引消费者购买。最近,在英国购买奢侈品的女孩的朋友圈都是打折信息,古驰和华伦天奴提供相对较大的折扣。

记者走访了京沪商圈,发现大家都熟悉的奢侈品牌已经进入打折季。国家黄金中心的周末系列麦斯马拉正在出售。新的春季和夏季产品可供选择,两人享受50%的折扣,一人享受60%的折扣。克洛伊柜台对一些包有20%的折扣,对现成的衣服和鞋子有60%的折扣。席琳服装有60%的折扣;拉尔夫劳伦的成衣也有不同的折扣。

上海连卡佛内口鞋七折,成衣五折。位于北京SKP的古驰家庭用品也有30-50%的折扣。

瑞士投资银行伯恩斯坦(Bernstein)最近的一项调查显示,由于这种流行病,一些奢侈品牌和零售商严重依赖折扣来吸引消费者。

当然,有些奢侈品牌,如爱马仕、香奈儿和路易威登,仍然没有折扣信息,甚至价格更高。

统计数据显示,路易威登在3月和4月分别提价3%和5%。今年5月,香奈儿将其标志性的11.12英镑和2.55英镑手袋、博伊尔、加布里埃尔和香奈儿19英镑手袋以及一些小皮具的价格上调了5%至17%。

价格上涨的消息传出后,香奈儿和路易威登让消费者排队抢购。

如何为品牌发展调整价格?一些品牌选择降价,这被解释为“抛售股票”,以快速抽回资金自救。一些品牌选择“提价”,这被解释为“提高利润率,缓冲销量下降的影响”。真相是什么?

从短期效益来看,降低奢侈品价格“抛售库存”可以迅速抽回资金自救。然而,从长远来看,“本季度末的巨额销售额将对品牌资产造成损害,”伯恩斯坦奢侈品部门主管卢卡索卡(Luca Solca)在报告中警告说。

进一步分析表明,奢侈品长期存在的打折现象在一定程度上源于许多奢侈品牌仍然采用的批发模式。通过点击主要的奢侈品电子商务网站,消费者可以很容易地比较价格。如果一家电器制造商开始提供折扣,其他竞争对手也会效仿。

此外,奢侈品牌的“季末折扣”策略、门店超季产品的折扣销售策略以及购物中心的年终奖金也让一些消费者“期待”折扣。

从长远来看,该品牌控制价格的努力往往是不够的。然而,一旦消费者形成对品牌折扣的期望,就会形成不打折、不消费的心理,这将对品牌产品供应链和品牌形象产生一定的压力。

事实上,奢侈品价格的上涨直到现在都不是什么新鲜事。价格每年上涨一到两次,每次都在10%左右,基本上反映了原材料和劳动力成本增加的事实。爱马仕、香奈儿和路易威登基本上保持了这一速度。据业内人士分析,这一举措不仅解决了成本问题,还对品牌维护产生了积极影响。毕竟,从创意设计到生产和销售,每个品牌都是一个动态系统。良性循环更有利于品牌关注品牌精神,创新设计。

然而,保持“不降价”或“合理涨价”也需要商业模式的合作。以路易威登为例。其所有产品在全球460多家商店销售。它们不在批发、未经授权的商店出售,也不在季末出售。他们不参与购物中心的折扣点,不进入商店,也不与流行的电子商务平台合作。

一旦消费者对品牌形成了认同,“价格上涨”就不能阻止他们的消费热情。在路易威登和香奈儿将在5月提价的消息传出后,全国各地的两家商店立即排起了长队。

越来越多的奢侈品牌正试图扭转品牌折扣的“损害”。最近,古驰的母公司凯林表示,将增加古驰自营业务的比例,减少对批发业务的依赖。普拉达集团还表示,其重点是将销售从批发转向直接零售,减少降价并加强价格控制。

作为一个奢侈品牌,抓住品牌的核心价值并鼓励具有相同价值的消费者变得更好是一件值得骄傲的事情。价格是价值的体现。爱马仕和路易威登不打折促销,不仅给消费者安全感,也体现了无折扣价值的意义。

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