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哪些品牌在阿迪达斯31元t恤的343亿库存背后瑟瑟发抖?_体育信息_

上传时间:2020-06-10阅读次数:编辑:admin

*31-44元买一件t恤,打30%的折扣,阿迪达斯今年推出了一系列难得的折扣活动。

*阿迪达斯在最近一个季度报告了负现金,其股票价值为343亿元。

*下降不完全是由于疫情。阿迪达斯产品的弱迭代问题早已初露端倪。

*阿迪达斯价格调查引发连锁反应,可能引发经销商大战。

*在清除库存的价格战开始后,一些更依赖低价的国内品牌可能成为受害者。

阿迪达斯又上市了。

对于31-44元的t恤和251元的鞋子,许多人担心很难想象阿迪达斯天猫旗舰店会出现这样的价格。

然而,对于那些经常关注其发展的人来说,这在今年并不特别罕见。从3.8妇女节、特价销售节、亲子节、五一假期到现在的“618”,阿迪达斯在过去的三个月里连续在网上推出了一系列优惠活动。“全场30%折扣”和“50%以上折扣”的口号,配以各种优惠折扣券,不断刺激人们的购物欲望。

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一、现金吃紧VS 343亿库存

罕见折扣背后可能是2008年后又一场运动品牌库存危机。

对于任何品牌的鞋子和衣服来说,这种流行病都是一个沉重的打击。但西蒙欧文和瑞士信贷的其他分析师认为,“阿迪达斯是最脆弱的主流体育品牌。”他们将德国品牌的表现从中性下调至不佳,并将12个月的目标价格从230欧元下调至199欧元。

阿迪达斯的脆弱性在很大程度上源于爆发前的低现金流和高库存。根据财务报告,截至2019年12月,阿迪达斯的库存同比增长19%,从2018年底的34.45亿欧元(约合人民币273亿元)增至2019年底的40.85亿欧元(约合人民币324亿元),而现金从9.59亿欧元(约合人民币76亿元)降至8.73亿欧元(约合人民币69亿元),降幅为9%。

相比之下,在安踏今年3月的2019年业绩发布会上,首席财务官赖世贤透露,该品牌的现金和现金等价物为180亿元人民币,约为阿迪达斯的三倍。

4月27日,在疫情扩大后,阿迪达斯宣布了2020年第一季度的业绩。库存非常糟糕,上升到43.34亿欧元(约合人民币343亿元),是去年净营业收入的两倍多,而现金甚至比零还要糟糕,变成负5.7亿欧元(约合人民币45亿元)。

到目前为止,人们对此前德国政府和银行涉嫌拖欠租金、提供约238亿元人民币贷款援助以及暂停派息的情况已经有了很好的了解。

根据界面新闻的报道,对于2019年底的高库存,阿迪达斯解释说,2020年的中国农历新年比平时来得早,所以提前准备了更多的产品来迎接新年购物季。

但是这种流行病显然打乱了他们的节奏。从1月25日的中国春节到2月底,阿迪达斯在大中华区的收入与去年同期相比下降了约80%。该公司在二月份取消了所有发货。

4月19日,瑞士信贷向投资者发布了一份报告,认为销售额的下降可能导致阿迪达斯及其批发合作伙伴持有约16亿欧元(约127亿人民币)的剩余库存,而清理库存可能需要一年时间。阿迪达斯“过时的批发分销结构,尤其是在欧洲,可能会导致坏账和价格混乱,因为经销商急于收回现金。”

中国市场的表现已经成为全球的缩影。阿迪达斯2020年第一季度的净利润为2000万欧元,同比下降97%,销售额下降约19%,至47.5亿欧元。受全球流行的影响,世界上大多数阿迪达斯商店在第二季度仍然关闭。他们说这种流行病的影响在第二季度会更大。预计2020财年第二季度销售额将同比下降40%以上,经营业绩将为负。

这一疯狂折扣背后的库存危机很容易让人想起2008年。当时,整个行业都有过剩的库存。阿迪达斯的库存在2008年底增加了22.5%,在2009年减少了26.3%。支付的价格是收入下降3.9%,营业利润下降52.6%,毛利率下降330个基点。然而,知情人士认为,库存危机没有2008年那么严重,电子商务和网点(如网点)比以前更加强劲。

二、品牌形象下滑,产品迭代乏力

对阿迪达斯本身来说,更深层次的致命问题不是当前的库存清理。

第一个问题是如何在股票危机安全过去后重建品牌形象。事实上,网上大规模打折并不常见。考虑到在线价格很容易比较并留下痕迹,离线信息就更加封闭了。零售店和线下折扣店实际上是移除库存的更常见方式。即使渠道在网上转移,品牌也不会自己在旗舰店大规模打折。

在不同折扣水平的线上和线下倾销中,即使所售商品的风格存在差异,销售同一品牌的低价商品也会稀释正常价格产品的消费力和需求。

一旦消费者习惯了在购买前等待折扣,品牌在消费者心目中的定位就会直线下降,这很难修复。这就是为什么李宁在解决库存危机后的几年里一直致力于重塑品牌形象。

其次,阿迪达斯的折扣直到疫情爆发后才频繁出现。换句话说,不能以正常价格销售大量产品一直是阿迪达斯的一个问题,这是其产品迭代疲软和营销不善的背后原因。

2019年2月,零售市场研究机构omnilytics比较了阿迪达斯和耐克的库存水平、销售率和补货率。结论是耐克是这三项数据的总体领导者,而耐克的正销售率也更高。换句话说,消费者更愿意为耐克支付全价,而不是等待折扣,而阿迪达斯通过折扣销售更多产品。

尽管从2017年到2019年,阿迪达斯分别实现了212.8亿欧元、219.15亿欧元和236.4亿欧元的收入,其运营产生的净收入分别为13.4亿欧元、17.02亿欧元和19.18亿欧元,一直在增长,但在耶伊兹之后,阿迪达斯几乎没有看到任何新的爆炸,而曾被寄予厚望的4D技术现在很少被讨论。

在营销方面,去年年底,市场周刊报道称,阿迪达斯全球媒体总监西蒙皮尔(Simon Peel)认为,过去几年,阿迪达斯在数字绩效渠道上投资过多,因此牺牲了品牌建设。“预算的77%是有效的,23%是品牌的,”他说。

在中国,我们也可以看到,在过去的几年里,阿迪达斯非常擅长娱乐营销。从杨蜜、陆涵、陈奕迅、杰克森易,到张钧甯、彭于晏余妍、艾伦等,名人代言人的名单可以长时间列出,而且他们的携货能力也很强,但这对阿迪达斯加强其作为体育品牌的专业性并没有太大帮助。随着越来越多的品牌掌握了运动休闲风格和运动时尚风格,娱乐营销带来的差异化不再明显。

此外,尽管阿迪达斯的电子商务收入近年来一直在快速增长,但他们并没有明确的数字渠道建设计划。在证实退出市场后,2017年11月发布的官方应用阿迪达斯没有强烈的存在感。业内人士告诉懒熊体育,渠道建设的缺乏也使得阿迪达斯在应对疫情时更加严格。网点、经销商和官方在线产品几乎没有区别,因此会相互影响。

三、蝴蝶效应,城门失火或许殃及池鱼

阿迪达斯在中国大举打折的大背景是,受疫情影响,世界其他地区的经济仍处于复苏阶段。中国已经成为目前唯一活跃的轴承市场。然而,如果欧洲、美国和其他地区的消费者需求不继续复苏,耐克和阿迪达斯可能会从世界其他地区向中国投放更多库存,以低价大规模倾销这些产品,这将对一些原本依赖价格优势的国内品牌产生巨大影响。

知情人士告诉懒熊体育,阿迪达斯目前在中国的战略是回收经销商的库存。一家公司可以以2-3亿元的折扣出售。如果线下有相同价格的竞争,阿迪达斯将弥补差额。

经销商过度的折扣促销不仅会导致价格混乱,还会降低毛利率,严重影响品牌形象。然而,一旦经销商库存积压,他们就不会愿意购买,这将进一步减少下一季度全新产品的销售,因此阿迪达斯帮助经销商清理库存并非偶然。

然而,阿迪达斯的价格调查无疑将对整个中国体育用品市场产生重要影响。在这一波促销中,其大量产品的价格已经与国内体育品牌的价格区间重叠。在像“618”这样的疯狂购物中,双方将形成一个积极竞争的大区域。

尤其是在消费复苏速度更快的三、四线城市,阿迪达斯等品牌产品的开发和渗透势必进一步压缩国内品牌的市场空间。

目前,事情的下一步可能发展成不同品牌经销商之间最残酷的肉搏战。与此同时,这些经销商也面临着来自自己品牌和其他竞争品牌的在线渠道的竞争压力,从而在渠道方面形成了一场不区分品牌和在线与离线的大混战。在蝴蝶效应下,那些现金储备不足、产品竞争力不足的分销商,甚至是终端品牌,都有被市场淘汰的危险。

消费的潜力是存在的。现在是时候看看谁能抓住更多。

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