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中国市场会“拯救”耐克并引发新一轮库存危机吗?_体育信息_中国

上传时间:2020-06-09阅读次数:编辑:admin

耐克最近提供了很多折扣。618事件期间,网上旗舰店基本上倒闭了5%,引发了一场疯狂的抢购。

受疫情影响,耐克在全球市场遇到了障碍,只能依靠中国市场。耐克体育有将近400亿的全球库存需要清理。

耐克的降价迫使国内体育品牌降低价格,引发连锁反应。许多小品牌或莆田商品都面临生存问题。

2020年6月,你还会花200元买一双运动鞋。你会选择国产品牌“莆田制造”还是耐克adi?

答案因人而异,但许多人可能会问,“你能以200美元买到正品耐克阿迪吗?”

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事实上,在今年的“618”促销活动中,——这个价格并不罕见。即使你对款式没有很高的需求,100美元的Adi也可以带回家。注意:这不适用于儿童。(相关链接:在343亿阿迪达斯31元的库存t恤背后,哪些品牌在颤抖?)

当一直不担心销售商品的主要品牌开始以极其罕见的力度提供折扣和促销时,整个行业都应该对此保持警惕。

今年的“618”促销活动从6月1日开始。就在这个时候,耐克开始在网下提供疯狂的折扣。五月下旬,耐克在北京的商店在两件商品上有6.9%的折扣。6月1日之后,大部分折扣都结束了。一些耐克商店的200件商品有1000%的折扣,而阿迪达斯的两件商品有8.5%的折扣。

从6月1日开始,天猫旗舰店将陆续开业。耐克基本上会提供50%的折扣,60%的折扣是正常的。一些超高折扣产品甚至会达到200元以下,价格区间在——元左右,这一价格使得大多数国产品牌几乎没有“性价比”优势。

作为一个传统的股票清算渠道,自4月初以来,耐克的直销店已经为4种商品提供了60%的折扣,并且一直持续到今天。

这种“排队热”始于4月初,当时北京胡阿祥机场重新开放。

耐克打折对消费者来说可能是一件好事,但从品牌流行的角度来看,它更像是在大量库存的压迫下的无奈之举。疫情造成的高库存是全球性的,但唯一可以依赖的是中国市场。

当地时间5月15日,耐克宣布其在中国和韩国的所有直营店和95%的经销商店铺都已重新开业,只有部分店铺将减少营业时间。相比之下,欧洲和美国仍处于抗击疫情的关键时期:德国的德甲联赛很难恢复竞争,遭到了近一半人的反对。更不用说美国市场了,疫情还没有结束,它还面临着公众示威。

作为运动器材的全球领导者,耐克一直是库存控制的典范。两年前,耐克开始转变供应链,实施“消费者直接报价”战略。耐克的库存近年来持续增长,但库存周转率保持在每年4次,大约每季度一次。

截图取自耐克2019年度报告,从右到左的数据分别对应2015 -2019年。

然而,他对这一突发事件措手不及。

耐克在本财年第三季度(2019年12月1日至2020年2月29日)在东亚遭遇爆发,大中华区总收入同比下降5%,连续22个季度中断两位数增长。在此之前,大中华区是耐克全球四大区域中增长最快的地区。尽管如此,耐克的库存看起来仍然健康,前三个季度的周转率为3.01,保持原来的水平。

然而,值得注意的是,二月实际上在本季度受到了影响。今年的春节是在一月底。为了避开春节假期,大多数体育品牌已经提前完成了本月的收入目标,度过了春节前的消费高峰期。可以粗略地说,仅在2月份,耐克增长最快的大中华区收入就从上一季度的23%下降到了5%,降幅接近30%。

本财年第四季度(2020年3月1日至2020年5月30日)的数据最初计划于6月25日发布,财务报告中的资本词“悲惨”已经可以预测。三月份,这种流行病开始在欧洲和美国爆发,一波商店关闭的浪潮袭来。根据运动鞋研究机构NPD集团发布的数据,截至4月4日,美国运动鞋市场的销售额与去年同期相比下降了约75%。根据研究公司woozle research的数据,在未来3到6个月内,耐克可能会损失超过55亿美元的收入。

尽管耐克已经改革了供应链,开发了在线和离线应用布局的集成,但它不得不放弃产品,保护自己的汽车。

目前,越南台商发生了变化。宝成国际集团是世界上最大的运动鞋制造商之一。它在越南的代表工厂已经为耐克、阿迪达斯、匡威和其他品牌供货10多年了。今年年初,由于中国内地工厂关闭,越南的供应链被切断,导致订单减少。目前,欧美疫情持续发展,订单需求紧张。根据《南华早报》,分析师认为耐克的订单量在今年第二季度下降了50%。目前,宝成集团在越南的工厂出现了大量裁员。

可以预见的是,这种流行病导致耐克面临——的全球产能过剩。现在唯一能拯救耐克的是中国市场,中国市场已经基本恢复了经济活动,人口超过14亿。

以目前的品牌实力和产品实力,耐克的低价攻势就像是对原有低端市场的“外来生物入侵”,原有品牌在这个范围内的生存空间将面临巨大挑战。为了应对耐克的“低价”,国内品牌别无选择。他们中的大多数只能以同样低的价格处理它。然而,事实上,当耐克和阿迪保持足够低的价格时,国内品牌降价的空间非常有限。这个“618”,李宁,安踏,布特和361都提出了一套完整的还原规则,基本上在50%到60%之间。折扣水平看起来像耐克和阿迪,但国内品牌的价格本来就低,降价空间不大。

以运动鞋为例,我们不妨简单地计算一下。如果没有折扣,耐克的运动鞋起价为499元,大多数产品的价格都在700元以上。阿迪达斯的产品也差不多,有些类别会比耐克略低,新平衡、彪马和菲拉基本上都在这个价格范围内。下一步,李宁和安踏的普通运动鞋平均价格为300~600元,“中国李宁”的价格将会更高。下一级,布特、派克和361基本上在200到500元之间。后面,还有一些中小品牌和莆田货。

当然,上述价格只是基于官方销售价格的粗略估计,这也更符合消费者的心理预期。同一品牌的不同产品之间的价格差异仍然很大。例如,以核心技术和联合产品为特色的产品自然会定价更高。

根据“618”许多产品的价格,耐克阿迪采取了李宁和安踏的市场后折扣。安踏李宁压低了价格,抢占了361等运动品牌的市场。

事实上,这也改变了方向,把战争带到了三、四线城市,而低迷的市场是国内体育品牌的大本营。例如,根据财务报告,2019年,361家集团门店中有75.3%位于中国的三级或三级以下城市。在“618”期间,361已经将一些运动鞋的价格推至100以下。应该注意的是,361的价格很低,这与安踏2019年55%的毛利率不同。361的毛利率仅为40.3%,比2018年下降了0.3%。

在这里,有许多中小品牌和莆田产品,主张价格优势。除了成本,这些产品几乎没有降价的余地。

与此同时,国内品牌也面临着巨大的库存清仓压力。根据第一季度的财务数据,国内品牌的库存平均比正常时期多1~1.5个月。在耐克阿迪联合降价的环境下,彪马、卡帕甚至安踏的法伊夫等海外品牌也面临着相当大的降价和清仓压力。

更可怕的是,耐克和阿迪达斯拥有大量库存。根据年报,截至2019年底,耐克的库存超过380亿元人民币,而阿迪达斯的库存为343亿元人民币。在极端情况下,如果他们把这700亿人民币的大部分投入中国市场,将不可避免地在整个行业引起连锁反应。其他品牌为了生存被迫跟进。高端品牌挤压中低端品牌,大品牌将危机转移到中小品牌……低利润、高库存的压力将层层蔓延到整个市场,生存危机将由抗风险能力差的品牌带来。

事实上,虽然体育品牌在过去几年在中国发展迅速,但业内一些人担心2008年的库存危机会重演,并在渠道等方面做了一定的调整。在2008年“奥运热”的刺激下,体育品牌产业规模过度扩张,导致整个行业库存积压。今年是一个特殊的时期。国内品牌面临内部和外部压力。

总而言之,像耐克这样的体育品牌“国际第一兄弟”不仅拉动了整个身体,也拉动了全球市场。

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