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为什么消费者在经济低迷时期更喜欢购买奢侈品?_大名信息_中国服

上传时间:2020-06-08阅读次数:编辑:admin

商店的安全门缓缓升起,焦虑的消费者在门完全打开之前钻了进去。恐慌性抢购是他们提前来到这里的唯一原因.

这不是超市鸡蛋促销的场景,而是奢侈品涨价前的集体疯狂。

今年5月,一些奢侈品牌发布了提价计划。

香奈儿5月13日宣布,由于疫情对原材料成本上涨的影响,全球手袋和小皮具价格将上涨,总体涨幅约为5%-17%。路易威登(后称路易威登)在3月份提价后,于5月再次提价。

许多人感到困惑。在后流行病时期,当收入增长不乐观时,报复性消费就变得不那么流行了。为什么名牌奢侈品敢逆潮流而动提价?据说经济衰退了,那么谁是购买越来越多的消费者呢?

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奢侈品其实一直在涨价

首先,我们必须明确,奢侈品的价格一直在上涨,而且每年的涨幅都不低。

2008年7月,一些媒体比较了过去10年中一些经典服装项目的价格变化,其中LV Speedy包以104%的涨幅高居榜首。

香奈儿的下一款“2.55”手提包(中号)也保持了多年的价格上涨趋势。根据过去10年的数据,这个手提包平均每年增长9.1%。

你可以说物价在通货膨胀下上涨,这并不奇怪。但是仔细看看这个增长。我们怎么能每天吃这么多薯片和麦当劳呢?

更重要的是,到2020年,当全球经济发展不那么乐观时,奢侈品将会增加更多。

我们选择了香奈儿、LV和迪奥奢侈品牌的一些产品,并比较了它们在2019年10月和2020年5月的价格,以了解具体的价格上涨情况。

增幅最大的是香奈儿的经典胖子,增长了25.5%。

就品牌而言,LV已经相对温和,平均上涨8.3%。迪奥和香奈儿的增幅都较高,平均分别为11.8%和15.1%。

考虑到这三个品牌的平均价格、定位和提价幅度,我们可以大胆地认为奢侈品的定位越高,提价就越大胆。

为什么要逆势涨价?

我们可以从两个角度理解奢侈品的崛起与这一趋势背道而驰。

确实不得不自救了

客观地说,当主要品牌宣布价格上涨时,原材料价格、运输和劳动力成本都在流行病的影响下上涨。

另一方面,随着全球流行病肆虐,目前奢侈品的销售并不乐观。贝恩咨询公司(Bain Consulting Company)在5月8日发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》中指出,预计2020年全球个人奢侈品市场将萎缩20%至35%。继今年第一季度市场销售额下降25%之后,第二季度可能会出现加速收缩。

今年第一季度,路易威登集团的销售额出现了近10年来的首次下滑,降幅达15%。

高高在上的奢侈品公司也有吃的,也想看到股票市场的涨跌面,这就不得不采取一些行动来缓解因成本上升和销售额下降而造成的业绩压力。

但问题是,为什么香奈儿和LV选择更高的价格,而不是像许多其他品牌那样去占领市场并降低促销价格?

奢侈品属性决定了其涨价策略

这里不可避免地要提到奢侈品的定义。

前路易威登首席执行官文森特巴斯汀在《奢侈品管理》中的定义进一步解释道,“奢侈品是挣来的商品。阻力越大(有形或无形),人们想要的欲望就越强烈。”

无法获得的东西总是处于混乱之中,因此奢侈品牌通常会有“有限”、“有限”和“绝版”等操作。然而,这些只是小事件。为了增强整个品牌的“距离感”,没有什么比“高价”更难消费了。

在奢侈品的定价中,品牌价值占据着非常高的位置。对于这些有头的奢侈品牌,一旦品牌价格下跌,将来很难再找到调性。

相反,当经济不乐观时,价格上涨也会强化消费者的对冲和反周期故事,并继续巩固品牌价值。

因此,对于以价格为障碍的奢侈品来说,自救的方法是不断提高价格,而不是降低价格和促进销售。降低价格只会让奢侈品快速流行。价格上涨是奢侈品保持高贵的唯一途径。

从路威酩轩的股价表现,我们也可以看到市场对奢侈品的信心在不断上涨后正在回升。

从奢侈品品牌的角度来看,我们可以理解价格上涨的原因。

但是,谁来付账呢?

谁来买单?

事实上,如果你回顾历史,你会发现在过去,当经济衰退时,奢侈品市场并不充满灾难,销售额甚至上升而不是下降。

以2008年经济危机下的爱马仕、路易威登和古驰为例。从2006年到2009年,这三个奢侈品牌的店铺数量持续增长,危机并没有阻止它们的扩张。

销售收入的同比增长也表明,即使在全球金融危机的背景下,仍有强大的消费力量支撑着这些奢侈品牌。

PPR集团(包括古驰、YSL、巴黎世家等。)2008年报道称,中国和中东的消费者已经打着奢侈品牌增长的旗号。

一方面,这可能是因为中国没有受到金融危机的严重影响,另一方面,这也与奢侈品总是更受新兴市场追捧的事实有关。

事实上,在回顾全球奢侈品消费趋势时,我们会发现这样一个有趣的趋势。根据奢侈品消费高峰期,主要市场大致分为欧洲美国日本中国。在发展之初,所有地区都非常偏好奢侈品,并成为主要市场。

当美国和日本第一次进入经济发展的快车道时,它们都想获得欧洲所有的奢侈品,看起来像是中国这些年在世界各地购买的。但是随着它的成熟,它的受欢迎程度将会逐渐消失。

一个很大的背景是,新富需要一些信号来证明他们的身份,而最初的文化并不自信,很容易产生文化崇拜,然后这些“欧洲人”、“工匠”和“贵族”就成了阶级区别的信号。

当然,我们可以看到,疫情过后,每个人的文化信心都在上升,但要真正完成“祛魅”还需要一段时间。

因此,一个仍处于新兴市场、受疫情影响最小并已开始经济复苏的中国市场,将继续是拯救主要奢侈品品牌财务业绩的希望和大幅提价的信心。

为什么会买单?

在此之前,我从整个市场层面谈了奢侈品在流行病危机中生存的信心。从真实消费者的角度来看,价格上涨的影响是不同的。

我们可以将网购者大致分为以下几类:真正富有的高净值群体、买得起网购的中产阶级,以及只能咬着牙齿购买网购的入门级玩家。

对于真正富有的高净值群体来说,增加与否对当前的购买没有影响,单位价格的增加只会推高他们贡献的订单总量。类似于唐骏,经济不景气并不影响我们在吃方便面的时候添加香肠,尽管这种香肠的价格最近已经上涨了50美分。

然而,由疫情引发的“末世感”可能会让一些高端人群产生“及时行乐”的消费心态,帮助奢侈品牌度过寒冬。

经济危机后举办的“2009年春夏巴黎时装周”令人印象深刻。与外面世界的阴郁气氛相反,这场演出营造了一种奢华的宏大幻觉。

当时,《纽约时报》写道,“今天的巴黎似乎回到了玛丽安托瓦内特(国王路易十六的妻子)的时代。尽管人们没有足够的食物,但他们仍然无法停止对漂亮衣服的追求。”卡尔文克莱因评论道:“我不太明白为什么越难,越浮华的东西越受欢迎。”

一些中产阶级对价格更为敏感,可能会犹豫观望,但他们可能会被提价消息刺激,迅速做出购买决定。在实际价格上涨之前,大量潜在的购买需求将被落实到支付行动中。

当消费者钻过铁门,冲进奢侈品商店下订单时,正是对价格敏感的消费者试图让信号卡以最低的成本进入想要的阶层。

还有两类人会因价格上涨而暂时气馁。他们中的一些人是准备削减奢侈品消费的中产阶级,而他们中的大多数是新手,只能咬紧牙关购买奢侈品。

但是在经济好转后,这些暂时沮丧的人可能会成为奢侈品牌的忠实粉丝。奢侈品品牌在流行期间的价格上涨强化了它们想要展示的品牌价值:它们与普通消费力量有一种距离感,不受普通经济周期的影响,并永远保持其价值。

尾声

从上帝的角度来看,奢侈品牌当然明白这个道理,所以当他们找到正确的理由时,他们自然会满怀信心地提价。

对他们来说,通过提高价格,可以扩大消费的基本价格,让更多的人认识到产品的奢侈品属性和阶级的象征意义。

奢侈品牌当然可以继续讲述关于高贵身份、价值保存和投资的故事,这将影响更多人的想法。

然而,对于中产阶级和入门级消费者来说,支付账单真的值得吗?

近年来,每个人都可能对身份象征的好故事有些免疫,但从社交平台的反馈来看,通过消费奢侈品来保持价值和投资的想法多少有些感人。

实事求是地说,“饥饿营销”很容易导致价格泡沫,没有专业知识的路人很难判断其真正价值。

此外,二手市场充满了水,大多数分包合同都是打折购买的。

因此,如果你认为你可以通过消费进行投资,那么在你准备拿出存款买一个包之前,也许你可以考虑一下这是否是一套新的故事。

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