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品牌转型效果显著。波司登做对了什么?_综合信息_中国服务网

上传时间:2020-06-01阅读次数:编辑:admin

投资要点

Bosiden (03998)品牌继续全方位升级,第一次覆盖该品牌,并给予其“购买”评级。

2018年和2019年,波司登品牌在产品设计、营销推广、渠道结构、供应链效率等方面进行了全方位升级,取得了显著成效。它成功地将品牌带回到年轻消费者的视野中,并且价格上涨促进业绩增长的逻辑将继续。我们预计2020/2021/2022年度的年收入为1226/1493/180.9亿元(18.1%/21.7%/21.2%),净利润为114/141/174亿元(15.7%/24.2%/23.3%),每股收益为0.11/0.13/0.16元。与当前股价市盈率分别为16.9/13.5/10.9倍相对应,考虑到公司的转型过程仍在继续,我们认为其估值仍有提升空间,首次覆盖并给予其“买入”评级。

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公司重新定位各版块业务,聚焦羽绒服品类

公司的主要业务包括羽绒服、贴牌生产管理、女装和多元化服装。为了进一步强化“羽绒服专家”的品牌定位,公司制定了“聚焦主渠道,收缩多元化”的战略,重点发展波司登羽绒服业务的主品牌。波司登的主品牌在2018年初基本完成了“三年清仓”的目标,为后续的品牌转型打下了良好的基础。经过两年的转型,波司登主品牌的主价格大幅提升,品牌势能大幅提升。2018财年,波司登品牌推动整体羽绒服业务收入增长35%,整体盈利能力增长。

波司登主品牌全方位升级,由品类经营转向品牌经营

波司登主品牌全方位升级:产品升级:产品实力在专业精神和时尚感方面有所提升,“高端户外”和“设计师联合品牌”等中高端产品系列不断推出。品牌营销:进行多渠道的事件营销,出现在“纽约时装周”和“米兰时装周”等国际舞台上,与流行的KOL和明星携手带来商品,如杨蜜和安妮海瑟薇。渠道建设:增加购物中心比例,更新店铺装修,加强导购培训,全面提升消费者购物体验。供应链管理:为了有效管理库存风险,公司将从2018年开始转向期货订单。40%的订单将在订单会议中锁定,剩余的60%将根据终端销售情况进行补充。快速反转周期将增加到7-21天。

风险提示:冬季气温较高;服装业的整体折扣竞争很大,提价策略失败了。

1品牌转型效果显著,业绩指标同步改善

1.1品牌转型取得显著成效,绩效指标同步提高

1.1.1优化公司收入结构,加快增长

波司登的主要业务包括羽绒服、贴牌生产管理、女装和多元化服装。2018/2019财年,波司登公司的收入为103.8亿元,其中羽绒服收入为765.8亿元,OEM收入为46.0%,女装收入为4.2%,多元化服装收入为-86.3%。随着公司“聚焦主渠道、收缩多元化”战略的实施,羽绒服业务和贴牌生产管理业务比2017/2018财年增长更快。与2017/2018财年相比,多元化服装业务的收入大幅缩水,收入份额从12.8%降至1.5%。

波司登品牌收入增长的显著加速主要是由于产品结构的优化。中高端产品线的比例显著增加。2018/2019财年的平均单价增长了约30%,预计这一趋势将在2019/2020财年持续。平均价格上涨的背后是产品实力的支撑。新推出的高价产品受到消费者的欢迎。2017/2018财年,波司登品牌单价在1800元以上的产品在总销售额中所占的比例仅为几个单位。在2018/2019财年,随着“极寒系列”、“高端户外”和“设计师系列”等更多高端和中端产品线的改进,这一比例已上升至20%以上。产品价格区间的结构得到了显著优化。

收入的比例

1.1.2主要品牌利润率的提高推动了公司整体盈利能力的提高

羽绒服毛利率上升,带动整体毛利率上升。1)波司登品牌到2017年基本完成“三年零库存”的目标,雪中飞和解冰品牌的库存水平逐步提高。2)波司登主品牌高单价产品的比例逐渐增加。自2015/2016财年以来,整体羽绒服业务的毛利率逐年上升,2018/2019财年毛利率上升至57.4%。

代工业务毛利率下降,2017/2018财年和2018/2019财年代工业务毛利率分别为17.3%和16.3%,主要是由于集团产能供应不足,部分代工订单外包给第三方工厂生产,导致毛利率下降。2017/2018财年和2018/2019财年女装业务毛利率分别为76.4%和75.5%,主要是由于高端女装市场增速放缓,各品牌的销售折扣包括

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