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维米在中国市场垂死挣扎的最后战场?_内衣信息_中国服务网

上传时间:2020-05-28阅读次数:编辑:admin

夏至还没有到来,但弗米尔已经在多事的秋天到来了。

今年2月,弗米尔的母公司L Brands以5.25亿美元的价格将弗米尔股票价格的55%出售给了私人股本基金Sycamore Partner。首席执行官韦希纳宣布辞职。两个月后,“烫手山芋”被“退回”,收购失败。5月20日,L品牌宣布了第一季度的业绩,与去年同期相比,L品牌的总销售额下降了37%。该公司连续三个季度亏损,销售额连续四个季度下降。L品牌宣布计划到2020年永久关闭北美约250家维多利亚时代的秘密商店。薇咪的衰落就像秋风扫落叶。

值得深思的是,4月28日,维米尔高调宣布,新大中华区的品牌代言人是周东宇。三天后,官方宣布新亚洲地区的品牌代言人是杨幂。到目前为止,维米尔的多重代言人阵容包括维米尔天使贺岁、一直是“载体”的杨蜜和刚刚获得“奥斯卡最佳女主角”的周东宇。

然而,在微博# sexy so #的主题下,许多熟悉的维米天使消失了,变成了三大代言人的交流矩阵,在线红色KOL,用不同的姿态悄悄更新所谓的性感。

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(照片:CSN)

除了对“大戏结束”的看法之外,国内市场没有受到太大影响。相反,营销思维明显发生了180度的转变,这让路人不禁怀疑,曾经是维米“开源”的中国市场,现在能否成为拯救它的“最后一根救命稻草”。

“概念式”维密已然颓废

在此之前,每个人都提到了维米,想到了节目中的那些“天使模样”和“魔鬼身材”。

从符号学的角度来看,符号本身就是一种“所指形式”,所以每个人真正感知的是它的“所指内容”,比如“龙”与中国大地的关系。

如果几乎每个人都提到弗米尔想的是“完美身材的黄金比例”,那么产品“弗米尔”就可以代表这样一种意义。

从品牌营销的角度来看,当一个产品根据它的声誉定价时,它会从“实际价值是多少”变成“我认为我值多少”。Vimi每年的大型展会,肉眼可见的奢侈品,让消费者深深感到“绝对不便宜”

据报道,1995年Vimi展会诞生时,预算约为12万美元(也有25万美元的数据),而2017年展会举办时,拍摄和推广成本达到2200万美元。维米最贵的内衣是维米天使姬的红热内衣,售价1500万美元,被吉尼斯世界纪录列为“世界上最贵的内衣”。

然而,当Vimi的目标从诞生之初的“赚男人的钱”变成“赚女人的钱”时,观众变成了16-60岁的女性客户。当时消费主义的兴起使弗米尔在成长过程中抵制了一些宗教人士和动物保护协会的反对。然而,尽其所能渲染女性魅力和奢华的方法已经逐渐变得有点过于渴望快速成功和即时利益。

如果“维米”已经成为一种象征,当它辉煌时能带来多少荣耀,当它受到攻击时会面临多少风险。

无论是对“完美的身体”的定义的巨大阻力,还是对“美太”运动的呼唤,抑或是对“她的经济”的悄然兴起,这种多年不变的模式已经开始让人感到厌倦。苛刻的标准也让人们质疑这种美学是否健康,以及“美”的定义是否只能限定在0.618。

这种变化直接反映在评级上。根据Showbuzz发布的数据,在电视网络普及之后,vimi节目一直稳定在900万左右。2015年,抵制行动的第二年,Vimi的收视率开始下滑至659万,这是无法控制的。

2017年,尽管有传言称票价已被“炒至30万英镑”,奚梦瑶“震惊世界”,但上海Vimi的收视率仍降至498万。2018年,这一数字降至330万的历史最低水平。2019年,它将直接关闭。

从销量来看,从门店单位面积的平均销量来看,维米2016年至2018年的销量下降了10%~15%,市场份额从33%下降到24%。在疫情的影响下,实体店在母公司的业务中受到的影响最大。L品牌的第一季度业绩显示,净利润同比下降37%,至16.5亿美元,而去年同期为26亿美元。其中,维米品牌跌幅最大,销售额超过8亿美元,而维米在2018年同期保持了15亿美元的销售额。

电商的时代来临,

流量+品牌的“一招鲜”似已无用

即使没有“她的经济”对“维米价值”的影响,维米的销售模式也不一定足以保持其昔日的辉煌。

不断扩大的在线平台消费群体使得仍然维持着大型线下零售业务的Vimi变得有些虚弱。Vimi从诞生之初就使用的直接销售纸质目录方法仍然有些“古老”,即使它被转换成了电子版本。

尽管处于全盛时期,弗米尔一年仅目录就卖出了近16亿美元。然而,当“维米光环”开始消退时,这个昂贵而豪华的节目甚至无法与电视直销相提并论。

随着电子商务时代的到来,Vimi自己的销售网站似乎有些不合适:即使是建立在线平台也仍然是一种直销模式。区别仅在于从线下销售转向在线销售。它只能用于维护和巩固离线实体店客户,不能扩大。受众接触面根本无法与电子商务平台相比。实体店经济的低迷已经成为一种正常现象。商店精心打造的“女生房间”也开始失去吸引力。维米输了只是时间问题。

进入中国市场使弗米尔的销售方法迅速本地化。除了直营店、直销目录和网站,国内发达的电子商务公司也迅速扩大了Vimi的销售渠道。

2016年11月,弗米尔在天猫开设了一家海外旗舰店。2017年6月,天猫在维米的海外旗舰店成为官方旗舰店。送货方式从美国送货改为国内送货,网上产品与商店产品同步。

然而,当销售方法变得“可接近”时,许多被忽视的问题就出现了。

在国内电子商务平台下,所有的消费者都成了自然的购买者,反复选择和比较同类产品。在交通流量和品牌名称的掩护下,在时装秀的聚光灯下,Vimi的每一件产品都与“高品质”联系在一起。随着镁光的消退,阴影中的质量问题变得越来越突出。

2016年,中国第一家维米内衣旗舰店在上海力浦广场登陆,吸引了很多人。此时,弗米尔已经在北美市场显示出疲软迹象,并更多地关注中国。然而,第一次接触粉丝产品的中国消费者普遍认为,他们的面料和质量与高价不符。

2017年,维米展首次在中国举行。活动之前,微博上有一条转发量超过2万条的直白帖子:“维米秀是女孩的梦想吗?你的梦想是穿着这么劣质的内衣走在站台上?”

为了扩大中国市场,维米采用“汤药不变”的方法,将维米展览从北美搬到了上海。事实上,国内消费者并没有购买“维米秀”的形式,只是在“家庭入口处”举行时表现出一些热情。国内数据显示,在北美市场,挤满了成千上万人的维米秀并没有像预期的那样吸引16-60岁的观众,但年轻女性占据了这个国家的一半。

然而,作为主要消费者的这一群年轻女性恰恰是在互联网时代“拔草”并要求最具成本效益的群体。

在国内主要消费群体强大的“剔除和识别能力”下,维米继续采取“交通品牌捆绑”的各项措施显得非常无力。

在2017年上海大戏之前,维米利用综艺节目《天使之路》来建立势头。参赛选手经过了多阶段的专业考试和筛选,包括任务挑战、实拍、广告拍摄、走秀、品牌访谈等。以“形成性”的方式培养注意力。

在2017年的选秀节目中遭遇“令人震惊的失败”后,原本以为自己会“退出江湖”的奚梦瑶,未经审判就进入了2018年的选秀节目。

当然,这也是最后一场维米秀。无论是用网络红人秘密取代职业模特,还是公开谈论参赛者,Vimi的衰落都无法恢复。2018年,是电子商务平台开始尝试转型、实时交付开始兴起的重要时期。消费者开始期待对他们的使用感受进行更详细和全面的介绍,而不是在聚光灯下的意外表现。

当传播模式已经过时,流动性已经不足,无论讨论多少话题,光环的阴霾都无法减轻。

风口下的维密,能否求生存吃饱饭

这样,无论是微博上“互联网红”矩阵的排列组合,还是对其原有多位代言人的颠覆,还是微信朋友圈的广告暂停,都只是维美的最后一搏。

根据Crowley发布的《2019—2020广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》报告,2019年,品牌所有者在“双微”平台上的总支出比例超过了五个平台的70%,而“双微”平台在新媒体行业的地位依然不可动摇。

发言人正式宣布后,威米的官方微博发布了品牌文案:#性感so #,各种风格。杨幂态度坚定;周东宇,姿势舒服;贺岁,真正的自我。在他们的解释下,性感被赋予了更丰富、更生动的含义。维米也期待你的加入,勇敢地定义性感,传播女性的多面魅力。

审美趋势的多样化当然是一个方面,但事实上,翻译是:不管你是什么,你都可以穿Vimi。来买吧!——已经与之前的位置有很大不同。

无论是代言人的费用还是KOL平台的广告,——也是一个很高的成本,尤其是在电子商务直播的环境下,在中国已经上升了很长一段时间,并且已经完全成为了一个因流行而出风的出口。

几天前,电子商务直播的头号选手威亚刚刚以5.21结束了她的感恩节,创造了超过1亿观众的记录,比2019年增长了10倍。演员刘涛不久前也宣布加盟阿里。据报道,工资等级已达到P10或M6,即年薪约150万。在5月14日聚划算的现场直播中,有1.48亿件商品被带进来,拥有2000万观众。

无论是转换率还是观看量,即便是Vimi展会在其全盛时期也无法与之匹敌。当电子商务直播的结果让人们重新认识,而界限仍在扩大时,这意味着国内营销的新出路已经出现。

Vimi目前的举动,无论是有意迎合还是无意适应,都可以预见一件事:如果Vimi把中国市场视为最后的生命线,那么在新的沟通渠道下,除了在社交平台上刷屏幕之外,我们将来更有可能经常在熟悉的视频网站上看到Vimi产品,我们也可能在电子商务工作室听到熟悉的“OMG”。买下它!“。那时,我们还不清楚我们是否还记得弗米尔刻意创造的奢华和辉煌,或者我们是否已经对此形成了“华而不实”的印象。

结语

我不知道李佳琪和威亚等顶级电子商务直播玩家的年收入与当年“众神时代”模特的合同收入相比如何。然而,可以想象的是,L品牌可能不忍心支付这么高的成本来打赌。我不知道Vimi是否能在Vimi仍然新鲜的宣传方法下,将少量的喷雾翻转过来,尽管现在国内消费者很普遍。

然而,有一点是肯定的:维米的时代已经结束,维多利亚没有秘密。

你觉得弗米尔怎么样?

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