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曾经受欢迎的桑葚能否再次打通任督的第二脉?_综合信息_中国服务

上传时间:2020-05-26阅读次数:编辑:admin

桑葚曾经是一个炙手可热的英国奢侈品牌。在伦敦时装周上,前排坐满了像为安娜温图尔打扮这样的重量级嘉宾

女孩亚历山大

钟还带来了该品牌的经典手袋。该品牌曾被认为是英国奢侈品品牌中为数不多的明星之一。它的市场价值曾经高达10亿英镑。今天,它的市场价值只有1.05亿英镑。一系列转型计划正在实施。

近50年来,桑树一直在英国农村地区生产皮革手袋,其一半的皮革产品仍在当地生产。在过去,它的成功是基于向消费者提供高质量但价格合理的奢侈品,并将英国文化价值观注入其中。但在2013年,时任首席执行官的布鲁诺

吉隆犯了一个可怕的战略错误:

这位前爱马仕高管试图将桑树重新定位为一个真正的高端奢侈品牌,推高手袋价格,销售稀有皮革产品,并专注于“英国制造”。

此举适得其反。事实证明,消费者很难迅速调整对自己定位的看法。真正富裕的奢侈品消费者更倾向于购买意大利和法国制造的奢侈品,而当时桑树的大部分核心客户是英国客户,由于价格上涨,他们逐渐疏远了品牌,导致品牌销售疲软,利润受损。

直到2015年,桑树雇佣了高端珠宝品牌Buccellati的前首席执行官蒂埃里。

安德烈塔掌舵并担任首席执行官,将品牌带回帮助其成功并适应新时代的基础。

安德烈塔面临的挑战相当复杂:英国的英国退出欧盟导致国内需求减弱和游客减少;法国和意大利的奢侈品集团开始探索入门级手袋的价格。无数像万德勒,

时尚、实惠的在线红色品牌,如曼苏尔加夫列尔和盖亚邪教;千禧一代消费者越来越要求可持续性和透明度。

安德烈塔的想法是跳出英国本土的传统思维,将桑树打造成一个积极拓展国际市场、通过包括数字在内的全方位渠道面向消费者的当代奢侈品品牌。它在风格上更时尚,在供应链和价值链上更透明,并不断增加其在社交媒体上的影响力。同时,最重要的一点是重新定位品牌,合理定价,调整全球价格。

最近,该品牌宣布其新的定价体系将使其海外市场定价与英国一致,新价格将包括任何当地销售税、增值税或关税。首先,占该品牌收入约90%的皮革制品将于4月底上市,并将扩展至其他类别。

此举将使一些市场上一些英国制造的手袋的价格降低约五分之一,希望增加数字销售和海外销售,尤其是在年轻消费者中。目前,根据其官方网站,桑葚的迷你

米莉手袋只卖6300元。经典的传统海湾啤酒售价约为9100元。绿色鸢尾手袋的零售价降低了18%

11800元。

这种价格调整对流行病情况下的消费者特别重要。安德烈塔对美国银行表示:“过去五年来,我们的战略一直侧重于国际增长,尤其是在亚太地区。”他指出,国际市场最大的增长潜力集中在亚太地区,尤其是韩国、中国和日本。“全球定价一直是我们业务战略的一部分,我们认为,鉴于疫情,全球定价现在更为重要。安德烈塔说:“随着越来越少的顾客外出旅游,越来越依赖于电子购物,我们相信,无论他们在哪里购物,向他们提供公平透明的价格都比以往任何时候都更有意义。”。

在此之前,桑树曾经有68%的销售额来自英国。但是安德烈塔的努力扭转了局面。安德烈塔说:“在过去的财年,亚洲销售额占集团总收入的比例从9%上升到14%。根据其2019财年中期报告,在报告期内,其收入为6890万英镑。英国销售额下降4%,国际市场收入增长12%,亚洲销售额增长两位数。

全方位的渠道、数字能力和面对消费者的方式也是桑努力改变的重点。尤其是,安德烈塔对当前新的皇冠流行病有更多的思考。他承认,他原定今年下半年扭亏为盈的目标受到了影响,该公司3月24日警告称,今年下半年将出现“小亏损”。“对于宏观经济形势的发展以及这种形势在未来几个月将如何继续影响我们,仍有许多不确定性。”

然而,他表示,该品牌正开始看到复苏的迹象。它在北亚和韩国的商店已经重新开张,它的数字业务仍然在各地开放。

“此时此刻,每个人都必须以不同的方式思考,并对客户不断变化的需求和行为做出迅速反应。这从未如此重要。我们拥有强大的全球数字业务,能够通过我们的数字旗舰网站和一些在线授权合作伙伴在整个疫情期间开展业务,”安德烈塔说。“我们预计这将继续成为推动未来销售的关键因素,我们还拥有强大的全方位渠道能力。”

安德烈塔告诉美国银行,目前,桑葚90%以上的业务来自直接面向消费者的全渠道模式,不到10%

通过批发模式——,这也是通过价格调整来实现其全球分销网络的“开放和透明”。

为什么?“我们的目标是继续这种模式,只选择一些批发合作伙伴。我们致力于为所有顾客提供一流的奢侈品体验,无论他们是在网上购买还是在店内购买,无论他们在世界任何地方购买,我们都会直接联系顾客,”他说。

该公司目前在中国只有7家门店,包括香港和台湾,但已经在天猫、京东和四库落户,发展电子商务业务。在天猫的旗舰店,一个8600元的Bayswater手袋显示总销量超过86件。安德烈塔表示:“中国拥有最具创新性的数字服务和平台,如微信和天猫,我们相信在这一领域的紧密合作是成功的关键。”他指出,中国消费者非常了解数字技术。“我们认为工艺、质量和真实性是中国消费者购买时的重要因素.尤其适合在中国各地实施全球一致的定价策略。”

然而,仅靠价格是不够的。桑葚也必须对产品本身起作用。此前,该品牌聘用了约翰尼,他曾在赛林与菲比费罗共事。

可口可乐担任创意总监,帮助该品牌推出广受欢迎的Amberley手袋,并扩大鞋子、服装和珠宝的类别。今年3月,可口可乐证实了她的辞职。安德烈塔说:公司还没有为寻找新的创意总监设定明确的时间表。“我们有一个强大的内部设计团队,他们将继续创造美丽和负责任的过程产品,并建立强大的品牌。

DNA ——是基于年轻的英国设计,这就是我们出名的地方,”他说。

它将桑树的品牌特征定义为:独特的英国设计和质量主张。然而,在这个拥挤的皮具市场,品牌仍然需要更时尚的强力药物来吸引新一代消费者,包括品味越来越敏锐的中国消费者。

去年11月,桑葚和瑞典品牌痤疮工作室合作。令许多人惊讶的是,双方共同签署了17件单一产品,结合了两个品牌的象征性元素,价格从

800元从12000元不等。痤疮

工作室为桑葚带来了酷元素,为高端精品电子商务和年轻前卫的客户群带来了新渠道。“在我看来,双方都可以从这种合作中受益,”伯恩斯坦研究公司的分析师卢卡说。

索卡曾经说过:“桑葚已经安静了一段时间,青春痘可以给他们带来独特的街道风格。”今年3月,该品牌又和英国模特艾里斯

法律合作推出了一系列的虹膜为虹膜系列设计的虹膜。

“我们对痤疮工作室桑树合作系列的结果非常满意,最近对英国模型Iris也非常满意

“法律合作的风格将在24小时内销售一空,”安德烈塔说我们将一如既往地继续探索新的创意机会,为客户提供创新和令人兴奋的产品。"

产品调整的另一个方向是可持续性和社会责任。根据贝恩和意大利奢侈品行业协会Fondazione的说法

Altagamma联合发布《全球奢侈品行业研究报告》显示,80%的奢侈品消费者表示他们更喜欢对社会负责的品牌,这在千禧一代中更为突出。这也证明了其前任高管推出更昂贵的稀有皮革手袋与社会导向背道而驰。该品牌表示:从2020年起,杰西李将不再使用稀有动物皮革。去年6月,桑葚也加入了零毛皮零售商。

“负责任的采购和生产一直是该品牌的关键原则,我们将继续关注这一点,”安德烈塔说。"我们产品中使用的所有皮革都来自食品生产的副产品。"

去年12月,该品牌还推出了今年早些时候推出的第一款100%可持续皮革手提包Portobello手提包

系列庆祝该品牌下的所有传统尼龙被回收尼龙纤维Econyl取代。

安德烈塔告诉美国银行:英国生产的手袋中,超过50%已经在工厂被认证为碳中和,并且今年被认证为零填埋。他们设定的目标是,到2022年秋冬季,使用100%通过标准环境认证的制革厂原材料,到2023年,实现100%皮革可追溯性,并计划确保所有面向客户的包装可以回收,并消除整个供应链中所有原材料塑料的使用。

同时,该品牌还将确保负责任的采购和生产成本不会转嫁给消费者。

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