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阿迪疯狂地拯救自己,想被中国出卖。50%的折扣促销远远不够_体育

上传时间:2020-05-26阅读次数:编辑:admin

最近,阿迪达斯在苏州签署了一项合作协议,以增加对中国供应链的投资。这一举措的背后,是在全球市场因疫情而陷入萧条的情况下,中国市场再次受到重视。

2020年第一季度,世界第二大体育品牌阿迪达斯遭受重创,净利润暴跌96%,逾70%的门店因新的全球流行病而关闭。

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从官方网站到电子商务平台的旗舰店,阿迪达斯在过去两个月里进行了各种打折促销。

关于巨人从祭坛上摔下来的各种声音不断。事实上,我真正想说的是,像阿迪达斯这样的全球巨头仍然如此。其他品牌呢?

这不是巨人的末日,而是整个服装行业在流行病的不确定性下面临的生死两难。这种困境完全暴露了一些重要问题。

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巨头危机!?

不,是行业动荡

阿迪达斯仍然是世界第二大体育品牌。虽然曾经一度是“小三”,两年来一直被曾经是热门运动和健身运动员的腋下压制,但阿迪达斯最终夺回了第二名,证明了自己的市场地位。

这一次,阿迪达斯的数据真的很吓人。根据阿迪达斯的财务报告数据,排除汇率的影响,阿迪达斯2020年第一季度收入较去年同期下降19%,至47.53亿欧元。营业利润同比下降93%,至6500万欧元。净利润为2600万欧元,同比下降96%,2019年同期为6.31亿欧元。

与此同时,阿迪达斯发布了利润预警,担心第二季度销售额将出现更大的下滑,同比降幅超过40%,利润将为负值。

尽管电子商务渠道的销售额增长了35%,仅在3月份就增长了55%,但这远远不能弥补整体业绩的损失。

最可怕的是,70%的商店仍然关门,而Adi公司的积压商品超过16亿欧元(约合124.2亿元人民币)。

据澎湃新闻报道,在巨大的财务压力下,阿迪达斯执行董事会在2020年停止回购公司股票,并放弃了短期和长期奖金。甚至下一届领导层的长期奖金也被取消了。

与此同时,阿迪达斯与店主协商推迟支付店铺租金。另一方面,阿迪达斯还从德国银行借入了30亿欧元的循环贷款,条件是在贷款期间暂停发放股息。3月下旬,阿迪达斯也被发现拖欠广告费,理由是疫情导致生产和运营中断。

事实上,阿迪达斯只是整个行业的一个缩影。体育品牌市场的巨头们正经历一段艰难时期。

据外国媒体报道,世界头号体育品牌耐克预计,截至5月底的第四季度销售额将下降约34%,自今年年初以来,该公司亏损约35亿美元,股价下跌近16%。一些外国研究公司认为,在未来三到六个月内,耐克的收入损失可能超过55亿美元。

安德玛的最新财务报告还显示,在截至3月31日的三个月中,营业收入同比下降23%,至9.3亿美元。同期净亏损5.897亿美元,去年同期为2248万美元。自4月以来,全球80%的业务已经暂停。第二季度的收入预计将同比下降50%至60%。

三大国际巨头已经是这种情况。自然,国产品牌的日子也不好过。

上个月,国内几大品牌的业绩报告相继发布。安踏第一季度零售额下降25%,李宁零售额同比下降10%至20%,布特零售额同比下降20%至25%,361零售额同比下降25%至30%。

虽然国内疫情得到有效控制,各行业都看到了尽快复苏的希望,虽然疫情是造成这些影响的最直接因素,但危机更像是这些品牌自身的一面镜子。

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门店关闭,万场比赛取消,生存不易!

受疫情影响,这些品牌的零售和批发受到很大影响。

1.商店关门

全球超过70%的阿迪达斯商店关门,中国数万家商店中的许多也关门了。耐克和其他许多品牌一样,也关闭了全球大部分商店。

这也直接表明,即使网上销售增长迅速,线下实体店仍然是他们的主战场,这种情况不可能在短时间内改变。

2.消费意愿下降

长期无法自由外出、收入下降甚至失业对消费者消费热情的影响必然是巨大的,也将直接导致销售额的大幅下降。

必须指出的是,尽管根据各大品牌第一季度的报告数据,第一季度阿迪的电子商务销售额增长了35%,耐克的电子商务销售额也增长了30%以上,而其他品牌,如安德玛、彪马和国内品牌的网络收入也实现了两位数的增长,但他们不得不面对两大现实:

1.线上发展不足,严重依赖线下

在线销售额增长了35%,但整体销售额下降了19%。

根据Adi公司的财务报告,2018年,Adi公司的电子商务收入增长了36%,超过20亿欧元,2019年同比增长34%,接近30亿欧元。根据阿迪达斯在2018年的计划,到2020年,电子商务将实现40亿欧元的销售额,约占总业务的12%,这并不高。

事实上,阿迪达斯自2009年以来一直在天猫,并开设了三个子品牌的旗舰店。阿迪达斯的电子商务业务一直以两位数的速度增长,直到2016年制定电子商务渠道优先战略。

然而,通过比较数据可以看出,主要的国际品牌阿迪和耐克在他们的在线业务中只占很小的比例,这表明他们对离线服务的依赖仍然太重,而一些国内品牌在电子商务的分销上要快得多。

尽管李宁第一季度的电子商务增长仅为10%至20%,但2019年电子商务收入占总收入的22.5%。安踏计划到2020年将电子商务的比重提高到20%。从第一季度40%的增长率来看,达到这个比例并不困难。

此外,受近年来市场趋势的驱动,在线业务已经成为几乎所有品牌的主要发展目标。

2.全球竞争的取消大大降低了品牌曝光率。

正如互联网所描述的2020年,2020年是体育年:

除了东京奥运会和欧洲杯,还有各种国际比赛。上半年,有澳网公开赛、华雪四大锦标赛、中国超级联赛、CBA季后赛、世界乒乓球锦标赛、F1中国大奖赛、世界女排联赛。下半年,将在上海举行温布尔登网球公开赛、WTA年终总决赛、乒乓球世界杯和英雄联盟S10全球总决赛。

这些竞争是品牌曝光的绝佳机会。

然而,体育数据营销机构双环(Two Circle)在4月发布了一组数据,显示2020年已经计划了49,803项“重大体育赛事”,但只能举办26,424项,超过23,000项赛事被取消或推迟。

尽管阿迪首席执行官卡斯帕罗斯特德和耐克首席执行官约翰多纳霍都表示,竞争的取消没有预期的那么大,卡斯帕罗斯特德表示,欧洲杯和东京奥运会将对阿迪的公司财务产生约5,000万至7,000万欧元的影响,他们认为品牌本身具有足够的竞争优势。

然而,库存压力是真实的,无法避免。仅靠电子商务无法在短时间内消化它。

03

洗牌不会发生

在这种情况下,市场会洗牌吗?

在国际体育品牌市场的历史上,各大品牌之间的座位位置已经发生过几次变化,充满戏剧性。

在品牌历史上,阿迪达斯成立于1949年,超越了1972年创立该公司的耐克。然而,在几十年的发展过程中,阿迪达斯因一系列市场战略的误判而错失了许多机会,这些机会被耐克抓住,并击败阿迪达斯成为行业第一。例如,从NBA职业篮球巨星“飞人乔丹”加入NBA的那一刻起,他就与它签订了一份合同,并创立了子品牌“飞人乔丹”,至今仍是炙手可热,随后又签下了许多NBA巨星。

此外,进入21世纪后,中国球员已经出现在NBA。中国观众越来越关注NBA。尽管耐克和姚明之间存在一些争议,但在中国观众越来越关注NBA的同时,耐克也越来越关注中国市场。

阿迪始终无法真正超越耐克,一度被黑马安卓超越,从第二大品牌跌至第三大品牌。阿迪达斯被安卓超越。应该说,在健身市场爆发的背景下,阿迪达斯在职业体育和健身领域被安卓超越。然而,阿迪达斯的品牌和市场地位也迅速好转。

经典翻拍,如斯坦史密斯的小白鞋,与坎耶合作的椰鞋,更注重运动和健身产品的开发。简而言之,近年来,阿迪在时尚潮流方面的努力已经让场地回归,但要超越耐克还有很长的路要走。

放眼国内市场,中国品牌近年来也在努力。两大领先品牌安踏和李宁的势头越来越大,已经走出了自己的风格。安踏甚至超过了阿迪达斯的市场价值。

然而,市场重组几乎是不可能的。

宁波智行电子商务集团创始人、迪雅科技集团副总裁李文亮在接受先锋国家采访时表示,如今市场上的几个国际体育品牌已经占据了消费者的头脑,并仍在不断强化自己的品牌形象。

他认为在全球市场上有黑马是非常可能的。例如,几年前突然着火的安德罗和专门研究瑜伽服装的卢鲁蒙,都可以被称为黑马,但重组的可能性很小。

但是,有一点是,电子商务的市场份额必然会增加,因为在线消费已经成为人们的一种习惯性消费行为,5G将使电子商务中的视频营销更加活跃,传统的模式和思维将逐渐被新的营销方式所取代。

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二次爆发,但不要空把电商当救世主

电子商务的角色已经从实体商店的克星和竞争对手变成了一种重要的补充形式。

2020年第一季度,几乎所有运动品牌的网上销售额都实现了大幅增长,一方面是因为线下商店的关闭,另一方面是因为各品牌为清理库存而采取的折扣促销。

对于实体店的损失,电子商务业务远不能抵消损失,至少目前是这样,但电子商务业务的快速增长仍然给这些品牌带来了希望。

接下来,他们肯定会更加关注电子商务业务和中国市场的发展。

虽然阿迪达斯和耐克在中国的市场份额仍然比他们的同行高得多,但同样热爱篮球的李文亮认为,阿迪达斯和耐克不能通过在线业务弥补线下损失的主要原因如下:

首先,经验。

无论是阿迪还是耐克,还是其他运动品牌,都有一些产品单价很高。鞋子和运动鞋是他们自己的产品,其中许多标价超过1000元。消费者在决定是否购买这些产品之前,必须基于离线体验,因为这些产品是基于品牌自身的科技成果。

然而,消费者不能仅仅通过在线展示来感知这些科技成果的应用。因此,最终,消费者不会因为品牌的技术应用而在网上购买那些高价产品。

例如,阿迪达斯的主要技术爆米花鞋底,一种新型的高分子材料,具有全弹性和重量轻的卖点。然而,这种鞋底感觉如何,所谓的缓冲效果需要在脚上体验。

篮球鞋尤其如此,因为大多数买篮球鞋的人都是经常打篮球的运动爱好者。买鞋时,他们必须试着穿。否则,如果不合身,在激烈的运动过程中,他们很容易受伤,包括所有功能性运动鞋和足球鞋。

与此同时,这些高单价产品是他们能够真正打开市场的武器,但作为品牌方,他们不愿意降价太多,因此很难实现更高的在线覆盖率和完全打开在线销售。

第二点也是最重要的一点是产品,这可以说是包括阿迪和耐克在内的外国品牌在中国市场发展的不足。

在购买运动鞋和外国品牌的运动鞋时,许多人会说新鞋会挤脚,但事实上,新鞋和旧鞋不会绑在一起,而是因为鞋子本身不合适,包括Adi和Nike。他们使用的鞋楦不是根据中国人的脚型制造的,而是根据欧洲人和美国人的脚型制造的,他们的脚很细,而亚洲人的脚又宽又平。

在产品设计方面,也没有专门针对中国市场消费者的定制产品设计和开发。

第三,无论是Adi还是耐克等品牌,他们的整体经营和运营都是高高在上,斗志昂扬,不可小觑。

高瞻远瞩,占据用户头脑,不断向消费者灌输品牌定位,通过自我推广、联想创造和深度营销赢得消费者信任。

知名的国际体育赛事是这些体育品牌的重要营销阵地,如世界杯。阿迪是国际足联的七个合作伙伴之一,自1970年以来一直是世界杯比赛的供应商。

每次世界杯,阿迪都要花费大量的时间、金钱和场景来制作世界杯广告。以2018年国际足联世界杯为例。阿迪的世界杯广告“创造答案”阵容强大,不仅包括贝克汉姆、梅西、博格巴和苏亚雷斯等足球巨星,还包括明星、歌手和56个主要角色的时尚达人。它也是赞助世界杯最多球队的品牌,总共赞助了12支国家队。

高高在上的形象,向下的形象,很难从更深层次上满足更多大众消费者的需求。

最后,李文亮认为,阿迪和耐克等外国品牌的机会在于整个中国大陆市场的爆发。阿迪达斯增加在中国供应链投资的举措也充分证明,中国市场再次吸引了他们的注意力。

然而,应该注意的是,中国消费者现在要求越来越多的个性化体验,也就是说,他们希望产品和服务都能更适合中国人自己的偏好、需求和生理特征。

就形式而言,这场流行病导致了另一场电子商务的爆发,但所有品牌都需要考虑如何更好地将在线和离线而不是在线或离线结合起来。

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