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怎样才能让奢侈品公司成功转型?_大名信息_中国服务网

上传时间:2020-05-26阅读次数:编辑:admin

在奢侈品时尚领域,成功的品牌不能停滞不前。占奢侈品销售额增长绝大多数的中国消费者正沿着成熟曲线快速变化,希望他们会购买更多奢侈品。品牌越来越需要提供新的令人信服的理由。旧的产品可能会一直吸引人,直到某个时间点,但对许多人来说,他们开始期待新的产品。事实上,聪明的品牌知道持续的购买欲望来自于继承和创新的结合。那些没有预见到这种情况并遵循一致逻辑来管理营销策略的公司必须重新开始制定计划,并尝试重新启动他们的品牌。与此同时,一直处于领先地位、销售势头强劲的品牌有能力在市场上开拓新的空间,甚至突破核心产品范围之外的新领域。目前,奢侈品公司正投入大量精力进行品牌转型,从博特加威尼塔的美学重建到巴宝莉向高端市场转移的尝试。更重要的是,正如古驰最近清楚表明的那样,成功的转型可以产生非常重要的价值。然而,有不同类型的转化策略,它们成功的机会也大不相同。

1. 重新抓住当下的美学

某些产品或款式有时会成为品牌,如博特加威尼塔的“Intrecciato”皮革编织和华伦天奴的“金属铆钉”。问题是,经过这么多年的成功和这么多消费者购买这些款式,如果品牌没有发明任何新的东西,它就有变得无趣的风险。如果你画出它们随时间的内生增长(理想情况下不包括零售扩张的贡献),你会看到一条抛物线。多年来,我们从这个行业的作品中了解到,像几乎所有的艺术家一样,创意总监经常基于一个主题创作不同的作品。在快速变化的市场中,这显然不够好。这意味着,如果品牌想要保持新鲜感并继续吸引顾客光顾他们的商店,它们将被迫更换创意总监或让各种创意人才一起工作。尽管将合适的设计师与合适的品牌相匹配无疑更像是一门艺术,而不是一门科学,但与其他转型挑战相比,这仍然是直截了当的,如果我们谈论的是在类似于过去的基本框架内恢复品牌的美学相关性,那么你的成功率可能会超过50%。成功的例子包括亚历山德罗米歇尔的古驰、德姆纳格瓦萨利亚的巴黎世家和李仁港的博特加维尼塔。

亚历桑德罗米歇尔能够让古驰重新回到他不尊重的——这一方,这是汤姆福德时期的一个非常突出的特征。福特通过性感图片解释了这一点,但米歇尔解释了非常现代的街头服装的同样的潜在特征。李仁港重新发明了“Intrecciato”皮革编织法,重新点燃了消费者的兴趣。Bottega Veneta的一些核心品牌元素仍然保留——皮革仍然非常柔软——,但其著名的交织图案已经扩大,以刺激消费者再次购买。事实证明,这是一种非常有效的进化。从母公司科灵今年第一季度的报告可以看出,尽管疫情爆发,消费者仍然对博特加威尼塔的新变化非常热情。

然而,保持审美相关性就像割草一样。这不是一个可以一劳永逸解决的问题。你必须继续努力工作。今天的新玩意明天会变得很熟悉。因此,你必须不断提升和更新你的创意和团队。

2. 扩展新品类

另一种非常不同的品牌转型方式是类别扩张。以x类产品闻名的品牌能成功地扩展y类产品吗?成功率在很大程度上取决于起点。简单的结论如下:品牌专业化程度越低,X类产品的平均价格越高,Y类产品成功扩张的概率越高。让我们看几个例子。时尚品牌是理想的起点。这里,我们谈论的是香奈儿、迪奥、华伦天奴、圣罗兰和范思哲等品牌。这些品牌非常理想,因为它们的起点非常高:高端定制服装的价格非常高,这意味着高端定制品牌的几乎任何其他种类的商品都会便宜得多。让我们以香奈儿为例。香奈儿晚礼服的价格很容易达到5万美元,而香奈儿手提包的价格只有5,000美元。对于喜欢花更多钱的消费者来说,这看起来很划算。

更重要的是,对于高端定制品牌来说,它们的吸引力来自它们更广泛的吸引力和风格,而不是因为它们被认为专注于某个产品类别。以百达翡丽为例,它也以非常高的价格出售手表。这是否意味着他们也可以卖手提包?显然不是,因为百达翡丽的品牌资产和新品类之间没有联系。在正常情况下,时尚品牌(无论是高端定制还是成衣)可以更快、更广泛地扩展到各个类别。他们拓展新领域的成功率非常高。

鞋品牌是一个不好的起点。我们这里讨论的品牌包括Jimmy Choo、托德、萨瓦托菲拉格慕,甚至高端的曹别墅。鞋和鞋是一个相对低价的类别。一双鞋的平均价格是多少?当他们想花更多的时候,他们可能会花1000美元(如果我们去掉像约翰罗布这样的定制品牌)。托德的鞋子价值400-500美元,所以当你以1500美元的价格向顾客出售手袋时,他们会认为它们很贵。我们找不到单一鞋品牌成功进入其他类别的案例。到目前为止,他们的成功率基本为零。

高级时装和鞋类之间的其他类别取决于运气。卡地亚(Cartier)和宝格丽(Bulgari)等珠宝品牌已成功进入手表市场,皮亚杰(Piaget)手表品牌也已成功进入珠宝市场。甚至有一些珠宝品牌(尽管他们已经尝试了很多次)已经成功进入皮革制品领域,——,也指宝格丽。显然,蒙克勒也成功地进入了针织品和鞋类领域。

在这些努力中,我们得出了一个普遍规律,即需要很长时间,品牌必须有耐心。总的来说,通往成功的道路非常狭窄,这需要将新的类别与品牌的核心资产联系起来:例如,宝格丽只有专注于销售蛇皮制品,而不是试图销售更广泛的手袋,才能取得成功。一般来说,非高端定制品牌试图扩大类别的成功率平均较低。

宝格丽是一个非常有趣的“外星人”。人们普遍认为,硬奢侈品牌很难进入新的类别,因为消费者通常只将这些品牌与现有领域联系起来。然而,宝格丽已经进入了手表、香水、皮革制品甚至酒店领域,这对于珠宝品牌来说似乎是一项相当容易的任务,但看看蒂芙尼过去不太理想的案例……每一次新的尝试都与宝格丽的基因有关:其酒店在风格上与其总部和品牌的创始美学相似;其香水瓶设计体现了宝格丽的标志性设计特征。但总的来说,宝格丽的成功仍然是个例外。

3. 死而复生

有时,品牌会过度扩张,变得无处不在。奢侈品牌正在销售一种独特的感觉(即使他们销售数百万件)。如果管理不好,巨大的商业成功也可能摧毁品牌资产。在美国,我们已经多次看到这种情况。首席执行官受短期收入目标的驱动,不会过多考虑品牌的长期健康状况。蔻驰和迈克高仕的管理不善就是一个很好的例子。在欧洲,我们可以想到上世纪80年代和90年代的皮尔卡丹或古驰。问题是:一个曾经被认为酷和独特的品牌,在过度曝光后,会不会再次被认为是有吸引力和独特的?是的,但这是非常罕见的,其代价是在重生前经历一次非常大的收缩。事实上,你必须在回来之前消失。当你是一家规模相对较小的公司(如20世纪80年代和90年代的古驰)时,“重生”比一家上市公司更容易实现,后者通过众多的工厂直销和促销活动赚了很多钱。事实上,这将很快成为一个恶性循环:过度曝光的品牌努力吸引消费者到旗舰店以全价购买其产品;因此,其最好的商店开始产生较低的利润,并最终转向亏损。这需要管理层找到新的赚钱方式来维持业务,这通常意味着在工厂里开设更多的折扣店。然而,更低的价格折扣使消费者更难支付全价等。这是许多美国最大品牌目前面临的困境。

总之,当它从过度扩张时期回到吸引人的独特状态时,成功的可能性非常低,特别是当它同时面临财政压力时。

4. 调高价格

这里,我们指的是品牌可能试图通过提价来显著改变其在更广泛的品牌层级中的定位。这与仅仅为了应对通货膨胀而进行的一般价格上涨大不相同。在这里,我只能想到一个真正成功的案例:伊夫卡塞勒时代之后的路易威登。然而,马尔科戈贝蒂对巴宝莉的战略被认为具有挑战性。巴宝莉正试图进入高端市场,尤其是手袋市场:从价格跟随者到与古驰、路易威登和普拉达一致的价格。祝他们好运。这种方法很少奏效。如果这个品牌有潜在的强大动力,或者有非常强大的资金支持,它通常是有效的。就像路易威登在推出卡普西尼系列之前选择进入更昂贵的手袋市场——一样,这是爱马仕和香奈儿的专属领域。虽然这被证明是可行的,但成功率通常很低。卢卡索卡是投资银行伯恩斯坦奢侈品研究部的负责人。

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