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被所有人批评的阿迪达斯做错了什么?_体育信息_中国服务网

上传时间:2020-05-25阅读次数:编辑:admin

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自年初疫情在中国爆发以来,各行各业都遭受了巨大的挑战。运动品牌也不例外。每个人都在忙于清理股票、返还现金和保持活力。当全世界都在忙于抗击这一流行病时,阿迪达斯已经多次出现在国内外主要社交网络的热门搜索中,其出现频率比以往更高。无论是拖欠租金还是第一季度财务业绩的大幅下滑,它都吸引了大量的关注和口水。一段时间以来,批评和诋毁阿迪达斯已经成为餐后的一个重要话题。

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然而,阿迪达斯最近越来越糟糕的折扣似乎证实了每个人的判断。今年5月1日,阿迪达斯再次在上海青浦奥莱的折扣店进行了热搜。原因是“40-50%的折扣吸引了大量消费者,导致商店门口的长队继续到耐克商店门口.这个热门搜索真的很尴尬。

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事实上,阿迪达斯仍然是业内最好的品牌之一。然而,与耐克在疫情下相比,阿迪显得心慌、无助、不知所措。Adi公司在行业中没有第二名。正是在这种对比下,人们对阿迪达斯非常失望和不满。

然而,当我们摆脱了情感宣泄和嘈杂的诘问,值得思考和深思的问题是:阿迪达斯做错了什么?一场流行病能打败德国巨人吗?

如果你对阿迪达斯关注得足够久,你肯定会用“罗马不是一天建成的”这句话来评估它的现状。

早在疫情爆发之前,阿迪达斯就已经面临多线疲软的困境:除了Yeezy之外,新产品生命力弱,缺乏联合宣传和统一营销

还有(打折)优步,几乎没有比这更吸引人的鞋子了。

随着新皇冠流行病的爆发,已经深陷困境的阿迪达斯受到了意想不到的打击,造成了混乱和困惑(例如拒绝支付租金)。话虽如此,有必要追溯到更早的时间点,看看“一天中不冷的时候”哪一天开始下雪。

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仅在三四年前,即2016年和2017年,阿迪达斯拥有当时行业中最令人羡慕的业务之一:品牌知名度极高,联合合作伙伴非常强大,助推

科学技术正在引领这个行业。传言中的4D势头越来越猛。在哈登和联合资源(Bape)的注入下,即使不是很有效的篮球类别也显示出强大的生命力。

当时,阿迪达斯在收入、股市表现、品牌知名度、产品梯度和类别平衡方面都处于非常好的状态。

阿迪史圣的标志实际上是确认应用。许多人不太明白这一点。但如果你仔细观察,你会发现:阿迪达斯的确认应用

创造和推出新产品背后的逻辑是在繁荣时期利用其优势(品牌和联合品牌知名度)来推动风险但重要的创新。在已确认的应用程序上

在这种情况下,它是为主导产业建设直接高端的有限渠道。

对于一个品牌来说,这是一个很好的条件,可以进入良心的循环,把它的优势转化为动能,这正是一个品牌在高峰期应该做的。

收入的增长和利润的增加为品牌创新和试错提供了空间和时间,也为优化渠道和弥补不足提供了资源。至于阿迪达斯当时,他们也和坎耶谈过

在蜜月期(那时Kanye将穿上Adi的大产品),这是另一层品牌防热。换句话说,阿迪达斯在那个时期是进行创新和填补漏洞的好时机。

如果阿迪达斯能够继续以这种方式投资和打造品牌,那么在2016年和2017年

被打垮的江山将成为品牌进一步发展的资源和动力。当时,阿迪在辉煌的业绩下,仍有许多明显的不足和改进的余地。例如,自我管理渠道(尤其是电子商务)的建设、丰富的营销创意、联合合作伙伴的领土扩张、篮球类签名鞋的迭代优化、足球类资源的分配以及弹跳

科技在中低端渠道等方面的表现,可以由Adi在繁荣时期解决。

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但奇怪的是阿迪达斯突然停了下来。这不是战略重点的转移。但是全方位、多类别的,停止了。

进入2018年

几年后,阿迪达斯进入了一个非常奇怪的局面:品牌健康继续下降,但净利润和股价继续上升。相应地,阿迪达斯在不同类别的产品和资源的迭代方面也很弱。其中最明显的无疑是篮球类。

2014年,阿迪达斯北美首席执行官在一次采访中表示,该品牌与NBA

合作完成后,将投入同等水平的资源建立自己的明星团队。哈登的加入也是这一策略的最佳体现。对威金斯的收购和尼克森的签约都反映了该品牌的统一规划。但是从

从2018年开始,阿迪达斯开始了一种几乎没有篮球的生活方式。即使当像卡哇伊这样的顶级明星出现时,阿迪达斯也没有表现出足够的资源和竞争意愿。

几乎所有类别都出现了类似的情况。

最初,借助2014年世界杯和2016年欧洲杯,阿迪达斯已经在足球产品的生命中迈出了重要的一步。戈萨和基特

全力以赴的帮助让阿迪的道路一帆风顺。看看Adi,我们将能够迈出改变行业的重要一步,极大地改善足球等时尚休闲产品的商机,并找到新的增长点。但是从2018年开始

从年开始,阿迪突然停下来。除了仍在走向时尚的Bogba系列,没有整体的分类策略。

相反,耐克从后面走过来,打开了内马尔,AJ和大巴黎,并取得了良好的结果。

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更可怕的是,原本被该品牌定位为下一代行业顶尖技术的4D科技,在商业价值和发展速度上都不尽如人意,一开始也没有起到助推的作用。

这也是因为4D远远没有达到最初预期的高度(加上弹跳技术还没有打开低端市场),这使得Boost(尤其是Ultra

Boost)无法完成正常的产品生命周期,必须承受巨大的业务压力。反映在消费者生活中的是Ultra Boost,它有越来越多的配色和更便宜的价格。

先生们。

在巅峰时期没有增加短板(如篮球)来扩大优势(如足球)和打造下一代旗舰技术(4D)。

类似的“错过的机会”也可以写一长串.

因此,在疫情爆发之前,阿迪已经处于非常不令人满意的境地。各类投资的减少和资本市场的活跃运行,导致阿迪达斯增加了净利润和股价。另一方面,德国公司只能依靠

Boost和Yeezy努力支持收入增长。

不,斑马又来了。

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对阿迪达斯来说,这种流行病是一件坏事,但不一定是坏事。

坏消息是,过去几年里,Adi唯一令人满意的事情已经不复存在,那就是股价。不仅如此,该品牌还面临着大量库存积压和业绩压力(整个行业也是如此)。目前,品牌(和整个行业)何时能回归正常轨道取决于美国的疫情。好的一面是,这种流行病已经打乱了所有品牌的产品和营销计划,并带有按下重启按钮的暗示。起初,人们理所当然地会关注那些引人注目的折扣。原本不够强大

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产品线将不再是焦点。因此,品牌理所当然要清理库存,清理渠道,大力发展电子商务渠道。更重要的是,该品牌有足够的时间放手,投资和计划进一步的产品。

流行病的混乱反而为阿迪达斯赢得了一段时间。然而,只有少数。因此,阿迪达斯(以及其他品牌)如果能最好地利用这种情况,在危机中找到机会,就不一定有“塞翁失马焉知非福”的感觉。

我们怎么知道它是好是坏?

只是,我们都知道真相,不是吗?

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