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奢侈品的报复性消费来了?这就是爱马仕和豪宅出售的真相_大牌信

上传时间:2020-05-22阅读次数:编辑:admin

面对高达100亿欧元的年度亏损,奢侈品行业最近不得不通过提价来自救。LV已经在两个月内两次调整价格,香奈儿已经正式表示将在全球范围内提高价格。

为了在价格上涨前购买奢侈品,中国和韩国的商店都排起了长队,最近中国LV商店的销售额同比增长了50%。

目前,流行的情况是,奢侈品是因为报复性消费而涨价吗?这一波行动不禁让人猜测,背后似乎有更多不同的原因。消费者仍会选择继续支付账单吗?

2020年,“报复性消费”一词突然火了起来,企业希望在疫情缓解后,被压抑的消费需求能驱使消费者重返市场,从而弥补之前企业的损失。

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(照片:CSN)

根据国家统计局4月17日发布的数据,按可比价格计算,今年第一季度国内生产总值(国内总产值)同比下降6.8%。

数据的冷却也让许多人认为报复性支出可能只是一厢情愿。“尽管中国的经济活动已经逐渐复苏,但复苏势头很弱,而且可能会继续疲软。”国际评级机构穆迪认为,消费者需求的缓慢改善将减缓经济复苏的步伐。

然而,许多人没有想到的是,当一些大众消费餐饮品牌,如海底捞和西贝裸面村,因涨价而遭到舆论批评,不得不选择恢复价格并道歉时,一些真正的高端奢侈品,如——包和豪宅,被抢购一空,与面具齐名。

这两种情况的比较令人困惑。这是否意味着报复性消费已经从高端产品开始,还是这些只是特例和隐藏的花朵?

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奢侈品、豪宅、豪车先迎报复性消费?

尽管有180多个国内顶级品牌聚集在一起,但4月11日,广州太古汇的焦点是爱马仕。爱马仕旗舰店的门口排起了长队,当天该店重新开张,消费者抢购商品。据相关媒体报道,当天该店销售额超过1900万元,成为爱马仕在中国单店营业额最高的店之一。

凯利是那天这一幕的目击者。开业前,销售顾问邀请她参加开业日。

虽然她知道她不是唯一被邀请的客人,但是凯利没有想到会有这么多人来店里。你不仅要排队进入商店,还要排队接待销售顾问。

此外,因为那天顾客太多,即使有明确的购买需求,销售顾问也太忙,许多人只能一边浏览一边等待。“几乎每个进来的人都会买东西,”她发现,许多货架都是空的,而且有长长的队伍在付账。

在《小红帽》中,一些博客作者也记录了这一天的盛况。一位博客作者说,直到他关闭商店,他才出来,每次花费近100万元。“我结账的时候没什么感觉,我忘记了93万或96万。”

流行病爆发后,爱马仕并不是唯一一个爆发的奢侈品牌。最近,法国奢侈品巨头路易威登集团(LVMH)的首席财务官伊恩雅克圭尼(ean Jacques Guiony)透露,自3月中下旬以来,路易威登品牌在中国大部分门店的销售额同比都有所增长,其中一些品牌在4月的销售额甚至超过了50%。他认为,这表明中国消费者正在释放他们的购物欲望,并将在未来回到他们以前的消费模式。

据了解,前几天一些LV产品也在秘密提价,而一位采购代理人表示,古驰最畅销的产品也在提价,有些产品提价200欧元。

与单位价格上涨了几十到几百欧元的奢侈品相比,黄金的价格涨幅更大。4月14日,黄金现货价格突破1700美元大关,黄金期货价格在不到一个月的时间里上涨逾20%。一位黄金行业官员甚至预测,黄金价格将在两到五年内达到每盎司2万美元。

黄金价格的上涨也直接影响了黄金珠宝市场。"目前,黄金价格已经超过500元/克."在一家黄金珠宝店,一名店员说她

公开数据还显示,周大福、周生生、老庙黄金等金店的珠宝价格已经超过500元/克。

黄金价格的上涨给黄金珠宝店带来了好处。上海豫园珠宝时尚集团总裁张健表示,前几年3月金条的月销售额不会超过1000万元,但到了2020年3月,销售额已经接近2500万元。

如果说对于高净值人群来说,数以万计或数十万计的包包和珠宝不值一提,那么最近深圳和上海数以千万计的豪宅被抢购一空的消息就令人震惊了。

4月13日,上海顶级豪宅碧云尊邸开始寻求资金支持。虽然每平方米的房价高达10万元,但最低的是1700万元。网上报道称,现场有一长串的买家,甚至会为了买一个而打架。

这种恐慌性购买现象在上海并不新鲜。据媒体报道,3月31日,陆家嘴滨江凯旋门二期开盘,175套房子的均价为每平方米13.8万元。第一天,就有200多组客户认购,最终认购率达到205.7%。3月24日,绿地董家渡的“海防外滩”项目开盘,均价13.8万元/平方米。首期203套公寓赢得了323组申请人,认购率为159%。在位于普陀区的中海惠德利项目中,360套的认购数量超过880套,认购率为244.4%。

深圳部分地区的房地产市场状况也令人担忧。例如,深圳商人太子湾海豹在3月和4月的短时间内就卖完了。

国家统计局的统计数据显示,今年3月,深圳二手房价格在70个大中城市中环比涨幅最大,环比上涨1.6%,是涨幅趋势最明显的城市。2018年2月以后,深圳的二手房价格回升至全国第一。

与此同时,曾经被暴打一顿的天价“饮茶费”重新出现在江湖上。《时代周报》表示,近日来,深圳宝安区的明辉、云溪、海纳大厦等几栋建筑的购买,只需支付不到100万元的“茶费”。

在朋友圈子里流传的一张截图也显示,深圳华润城四期即将开盘,一位中介表示,该楼单价为10万元,购房审核门槛为500万元,购房人赚到了“今天的超级通缉犯茶费为200万元”,并表示不知道接下来两天的价格会是多少。

虽然豪宅被抢购一空,但以BBA为代表的传统奢侈品牌(奔驰、宝马和奥迪)的销量也率先反弹。根据中国汽车工业协会发布的最新数据,今年3月乘用车市场零售额达到104.5万辆,同比下降40.4%,而豪华车市场仅下降20%。

根据515汽车排名网络发布的2020年3月汽车销售排名,梅赛德斯-奔驰E级、奔驰c级和奥迪A6L在销售方面排名前10,而在过去,这些车型基本上都在前10。SUV豪华品牌的地位也在上升,奔驰、宝马、奥迪都有车型进入前十名。

一位购车者说,当他3月份去奥迪4s店时,销售人员说销量不错,“那个月卖出了80多辆车。”

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐近日表示,目前95%的宝马经销商已经恢复运营,展厅客流量日益增加,未来几个月国内市场需求将逐步恢复正常。

价格为BBA的电动汽车品牌特斯拉(Tesla)在不久的将来也实现了快速销售增长。根据该联合会的数据,特斯拉3月份在中国销售了10,200辆汽车,是2月份3,900辆汽车的近三倍,创下了中国月度销售新纪录。

最近,一家名为姚科研究所的高端生活方式研究机构对七大奢侈品行业的高管进行了一项调查,包括时尚精品、珠宝、腕表、高端香水、高端白酒、高端豪华车和高端旅游。调查结果显示,33.33%的品牌高管对新皇冠流行病影响下的中国市场业务缺乏信心。

3月下旬,罗兹通信集团和精密市场研究中心联合发布了流行期间中国大陆奢侈品消费的调查结果。计划增加奢侈品消费的人数从三个月前的44%下降到35%。珠宝从48%降至35%,手袋从43%降至29%,化妆品从57%降至44%,汽车从33%降至26%。

罗得岛州通信集团高级副总裁兼大中华区奢侈品业务董事总经理高明认为,某些特定奢侈品类别确实存在流行结束后消费者累积购物需求强烈释放的现象,但不会成为主流。

然而,姚科研究所不同意研究报告中顶级奢侈品牌的乐观态度,称“与非典不同,这一轮不会有明显的报复性消费。”原因是“奢侈品的消费增长主要来自边际消费者和潜在消费者。这一群体的消费超出了他们应该消费的范围,信贷消费也很严重。新皇冠进一步削弱了他们的消费能力。”

凯利还认为,爱马仕在广州太古汇的恐慌性购买是需求累积后的集中释放。

她解释说,爱马仕最初在广州有两家门店,一家是2004年开业的理柏广场,另一家是2011年开业的太古城。然而,4月2日,理柏广场店关闭,并与太古汇店合并。这两家商店合二为一,成为广州唯一的爱马仕商店。

然而,太古汇店在4月11日才重新装修并开业。"从4月3日到4月10日,爱马仕不能在广州购买."她觉得,中间一周的需求节约和顾客的重新定位,让爱马仕在太古城的店铺积累了很多顾客。

为了新店的顺利开业,爱马仕也提前做了很大的努力来刺激需求和准备完整的商品。一些用户哀叹这一天“商品特别好,甚至有些限量版还没有被看到。”凯利认为,提到但未被用户看到的大多数商品是指爱马仕在同一天推出的两个特别定制的铂金包。

为了让开幕日更受欢迎,爱马仕还提前邀请了贵宾会员,推出了分发巧克力礼盒和茶等活动,并在开幕的前三天推出了双倍积分。

因此,凯利认为,这些因素共同促成了爱马仕在开业当天罕见的火爆场面,而类似的情况在其他地方并没有发生。

正如“爱马仕排队并不意味着整个奢侈品行业都在排队”,深圳、上海等城市的奢侈品购买现象并不普遍。

以上海碧云尊迪为例。据业内人士分析,该项目颇具特色:一方面,碧云尊迪地理位置优越,拥有一流的教育、生活和医疗资源。这是老一辈外国人的聚集地。外国人家庭的比例约占90%,世界500强中的许多高管都住在这个地区。

另一方面,在过去的10年里,这个行业没有新的房屋出售,即使是5年内的分房数量也很少,这个行业的出租率也很高。早在几年前,市场就担心,"最终价格实际上低于许多买家的预期。"

易居研究所智库中心主任严跃进表示,豪宅之所以受到追捧,是因为它们具有保值增值的功能,这并不意味着所有的房子都会升值。事实上,就上海和深圳而言,房价上涨并不是一个普遍现象。在许多地区,二手房处于滞胀甚至衰退的状态。

出于同样的原因,黄金价格也上涨了。“黄金行业也是我建议你可以关注的一个行业,包括黄金股票和黄金ETF,”海源开源基金首席经济学家杨德龙在4月16日之前写道,他建议继续增加黄金股票和黄金基金的头寸。“世界各地的央行都在倒水应对这一流行病的影响,这将带来通胀预期,这是对黄金的支持。”

在这种情绪下,社交媒体上的许多用户说他们想买黄金。

豪华车销售的快速反弹与降价密切相关。疫情爆发后,BBA发起了一场激烈的促销战。

据了解,目前,梅赛德斯-奔驰GLC、C系列、宝马X3、5系列、奥迪Q5、A6L等车型都在积极促销,甚至有些车型从未出现过

"奥迪不会再打折了."在一个汽车论坛上,一些已经买车的用户说奥迪A6L太便宜了,卖不出去,他们可以花30多万元买下它。"奥迪想把自己打折成丰田大众吗?"

事实上,对于奢侈品牌来说,一个不好的迹象是报复性支出尚未到来,而报复性储蓄已经开始。

根据最近对4万人的调查,75%的人表示他们“不会对消费进行报复”根据央行公布的《2020年一季度金融统计数据报告》,前三个月人民币存款总额增加了8.07万亿元,其中家庭存款增加了6.47万亿元,相当于平均每天增加710亿元。

对此,国鑫证券金融行业首席分析师王建表示,受今年疫情影响,居民消费和投资行为有限,对未来信心不足。因此,个人存款的囤积程度明显高于前几年。

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高端产品消费欲望在降低?

奢侈品作为非必需品消费,更受宏观经济的影响。在疫情下,这些奢侈品行业面临着巨大的挑战。

路易威登集团董事会主席伯纳德阿诺特表示,无法预测疫情对业绩的影响。如果疫情在两到三个月内得到控制,这将不是一个大问题。如果事情持续得更久,事情就会改变。今年4月,该公司表示,第一季度销售额下降了15%,这是近10年来的首次下降。

不仅路易威登,其他奢侈品牌也面临压力。古驰供应商表示,他们的手袋订单减少了一半,从2月份的880个减少到1,000个,到3月份的大约450个,而且没有订单。

意大利奢侈品公司协会阿尔塔加玛(Altagamma)与波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)和投资公司伯恩斯坦(Bernstein)联合进行的一项调查估计,今年奢侈品行业的销售额可能会损失300亿至400亿欧元。

对于奢侈品制造商来说,业绩的关键在于中国消费者,因为中国人占全球奢侈品消费的三分之一,预计未来将增长至40%。因此,如何提高中国用户的消费对品牌非常重要。

为了实现这一目标,奢侈品牌也开始降低自己的形象以迎合消费者。

在线是他们做出的改变之一。据了解,流行期间,许多奢侈品牌在京东和天猫开了店:3月5日,比利时皮革品牌德尔沃京东旗舰店开业。随后,普拉达天猫旗舰店开业。3月14日之后,普拉达的蔚青也登陆了天猫。亚历山大王于3月18日进入天猫旗舰店。3月20日,意大利时尚和奢侈品牌乔治阿玛尼在天猫正式开店。

过去,奢侈品牌很少愿意在网上开店。对于奢侈品消费者来说,他们更喜欢在现场试用,而对于许多用户来说,在线意味着便宜,这与奢侈品的形象相冲突。

早在2014年,著名奢侈品牌巴宝莉就进入了天猫。这是国际奢侈品牌第一次进入第三方在线购物平台,但这一次的水测试受到质疑。"天猫商城这种高端和高档包的销售立刻让人感觉低迷。"当时,有媒体报道称,新开业的巴宝莉天猫旗舰店销售不佳,回报率非常高。

然而,随着电子商务的深入渗透,用户对奢侈品“上网”的接受度也在不断提高。从京东到天猫,大牌明星都被介绍进来了。此外,线下零售店受到严格的流行病控制,导致商店客流量和在线业务机会急剧下降。

除了网店直播。奢侈品牌也开始尝试当前热门的电子商务直播。

3月3日,奢侈品牌香奈儿和腾讯视频进行了巴黎时装周香奈儿秋冬2020/21高级定制系列的首次网络直播。

3月18日,巴宝莉在淘宝官方旗舰店直播了“云购物”。

3月26日,路易威登在《小红帽》上首次进行现场直播,邀请演员钟欣怡和小红帽时尚博客“程YvonneChing”进行现场直播,宣传他的夏季新手袋和成衣系列。

3月29日,“口红第一兄弟”李佳琪将爱马仕口红带到淘宝网上直播。

然而,对于首次尝试直播的奢侈品牌来说,他们的尝试通常有些笨拙,结果也不尽人意。

路易威登在《小红帽》中的现场直播只有15000人观看,其表演甚至更“尴尬”。由于风景、灯光、设计等原因,用户抱怨整个现场直播“太简单”、“土壤好”、“像街上夜市的衣服”。此外,爱马仕唇膏在李佳琪的工作室也受到了公众的赞扬,该工作室被批评为过时。

然而,尽管起步不佳,从长远来看,奢侈品牌的在线推广仍然值得期待。对于这些品牌来说,如何在拉近用户距离和把握品牌色调之间走钢丝,可能是他们下一步需要适应的新常态。

不仅像背包和衣服这样的奢侈品牌正在探索在网上开店和现场购物,房屋和汽车也在尝试“上网冲浪”。

4月2日,威亚首次出售了价值521元的产权证书和位于淘宝网上的杭州富迪第一中心的公寓。原单价为22500元至23500元。最终折扣后,折扣为8.3%至8.4%,并额外支付两年的物业费,可节省约20万元。

现场直播最终吸引了近1400万人观看。直播结束时,有1,000张优惠券库存,售出835张优惠券。继威亚之后,李湘也于4月15日将房子卖了住。它的合作伙伴是富力房地产,出售一套特价房和20张优惠券。然而,在现场直播期间,两人也暴露出一些缺陷,如对项目不熟悉,不了解房价、契税等专业问题。

一直很酷的特斯拉也于4月16日宣布进军天猫,首次在中国电子商务平台上开设旗舰店,主要销售预定试驾和一些配件及外围产品。此外,官方旗舰店的宣传地图显示,特斯拉还将从4月21日至4月28日进行现场直播。为了吸引用户,特斯拉还将发放权益,如儿童电动车、48小时试驾3型车的权利,以及充电券。

在特斯拉之前,在流行期间现场销售汽车并不罕见,但结果并不令人满意。例如,3月21日,李佳琪现场销售汽车,最终成交额为0。

作为新能源汽车的领导者,特斯拉能凭借其令人自豪的产品实力打破这一局面吗?答案值得等待。

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