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品牌警惕!年轻人的时尚品味还是被充分“潮拍”_休闲信息_中富网

上传时间:2020-05-21阅读次数:编辑:admin

在一个颠覆和创新的时代,打败古驰的可能不是另一个古驰,而是别的东西。

据《时尚商业快报》报道,由路易威登投资的时尚搜索引擎Lyst和时尚网站Highsnobiety最近发布了一份名为“下一个20”的季度报告,该报告预测了20个新兴的新一代品牌和文化先锋。Lyst和Highsnobiety的行业专家组已成为一个咨询委员会,以谷歌搜索量、社交媒体表现和在线讨论度为定量研究基础,根据专家意见进行定性研究。

Jacquemus、fearofood和Bode都是前三名品牌。名单上的其他品牌包括彼得多,阿尔特里克斯,阿米里,所罗门,针,海洋塞尔,鲁德,玛丽亚姆纳西尔扎德,白羊座,阿米纳穆阿迪,1017 ALYX 9SM,埃梅莱昂多尔,夏洛特诺尔斯,宫本秀,424,斯坦德和埃提斯。

潮牌

泛潮流品牌抢占年轻人注意力

令人惊讶的是,泛趋势品牌几乎完全占据了品牌榜,分散了年轻消费者的大部分注意力。

除了法国设计师品牌杰奎马斯(Jacquemus)、海洋塞尔(Marine Serre)、越南极简主义品牌彼得多(Peter Do)、英国设计师品牌夏洛特诺尔斯(Charlotte Knowles)、小众鞋品牌玛丽姆纳西尔扎德(Maryam Nassir)和阿米纳穆阿迪(Amina Muaddi)等典型的时尚品牌之外,几乎所有上榜的其他品牌都与时尚文化有关。

敬畏上帝、阿米里、鲁德、1017 ALYX 9SM等名字在大众消费者中已经很有名了。杰里洛伦佐曾经是坎耶韦斯特的DONDA艺术家品牌的成员,现在他有了自己的个人趋势品牌“敬畏上帝”。今年第一季度,“敬畏上帝”甚至与意大利奢侈男装品牌杰尼亚(Ermenegildo Zegna)联合推出了一个系列,打破了街头时尚和奢华礼服之间不可逾越的鸿沟。权威创意顾问朱莉吉尔哈特评论说,对上帝的恐惧改变了我们看待整个时尚类别的方式。

值得关注的是,与与嘻哈文化紧密相连的非白色、Yeezy等时尚品牌不同,这些新品牌在品牌文化内涵上走得更远,融合了多样化的服装技巧和民族文化,使得时尚品牌与时尚品牌的界限更加模糊,表现出今天年轻人普遍存在的复古情绪。

Bode、Needles等品牌进一步模糊了高级时装与街头服饰之间的界限

第三男装品牌博德将大量具有100多年历史的中世纪时期的桌布、食品袋、维多利亚时代床单等古董面料制成连衣裙式服装,不仅体现了当今年轻人推崇的可持续再生理念,还中和了高端时尚和街头服装的潮流。

洛杉矶男装品牌Rhude,Rhuigi比利亚塞诺尔背后的设计师也有着复杂的成长背景,从菲律宾、香港、沙特阿拉伯、泰国到美国,将街头风格、英国朋克精神和高端时尚与非常不同的文化元素相结合,反映出一定的文化冲突感。

作为日本低调的本土品牌,Needles近年来因复古制服的流行而成为公众关注的焦点。首席经理清水正孝混合并创造了美国休闲和传统的日本民族风格。2016年,当他与说唱歌手A $ Aprock旗下的品牌AWGE合作推出这款爆炸性蝴蝶裤时,他一举成名。

专业户外品牌Arc'Teryx Archaeopteryx和所罗门所罗门也与时尚品牌密切相关。Arc'Teryx的特殊服装出现在2020年秋冬发布会上后,在网络媒体上的提及率上升了540%。所罗门推出了一个由鲍里斯比德扬萨贝里(Boris Bidjan Saberi)与富米托甘留(Fumito Ganryu)、雯雯(Wander)和11人联合推出的系列,推动该品牌的谷歌搜索在今年第一季度增长了71%。

即使是设计师品牌Marine Serre的流行也离不开潮流文化。得益于大量时尚街头摄影师在时尚搭配中使用Marine Serre新月紧身衣等其他明星产品,以及末世生存这一极具前瞻性的主题,该品牌的社交讨论在2020秋冬系列第一季度发布后,在网上飙升了715%。布朗斯的主要买家艾达彼得森透露,“坎耶韦斯特甚至去陈列室下私人订单。”这无疑证实了Marine Serre目前在时尚领域的影响力。

新兴潮流品牌带来了新的商业逻辑

在时尚文化侵入时尚产业近五年的时间里,早期产业的主要矛盾仍可能停留在创意层面,即街头时尚文化对传统时尚文化的冲击。然而,随着越来越多的品牌接受时尚设计元素,并使街头文化反顾客导向,更多的根本问题开始出现。

在这个列表中,20个先锋品牌表现出了明显的一致性。他们都有三个把手。首先,他们成功地建立了突出的个性风格。第二,他们建立了一个社区“宗教”。第三,建立了符合上述社区消费能力的价格体系。越来越多品牌的成功实践证明,“潮牌”不仅带来了更多的街头元素和着装风格,还带来了一套遍及时尚行业的运作方法。

名列榜首的雅克穆斯建立了一种独特的个性,这种个性与法国各个层面的农村习俗紧密相连。创始人西蒙波特雅克穆斯来自法国南部的一个村庄,19岁时“白手起家”。虽然他没有专业背景和丰富的经验,但他把杰奎姆打造成了目前最成功的设计师品牌。

社交媒体显然已经成为杰奎姆最有利的工具。这有助于杰奎姆丰富其品牌形象,加强创始人和品牌与法国南部的联系。从社交媒体的视觉呈现、宽边帽的流行元素到演出的布局,它在法国南部创造了一种典型的节日氛围,并使该品牌成为一种情绪和风格的代表。与此同时,西蒙波特雅克穆斯在社交媒体上将个人生活和品牌重叠交织在一起,成为品牌最大的意见领袖,聚集了一群忠实的粉丝。

Jacquemus建立了鲜明的南法风情风格并通过社交媒体不断强化

《下一个20》报告显示,雅克穆斯过去在欧洲和美国每月搜索多达183,000次谷歌搜索。2020秋冬系列中,男女装的搭配以及超模吉吉哈迪德、贝拉哈迪德和刘雯的祝福在网上引起了热烈的讨论。演出结束后,社交网站和在线媒体上的话题数量飙升了11.16倍。

与此同时,Jacquemus还将“奢华导向”和“实惠价格”融入到品牌个性中。他对品牌有一个清晰的计划。通过控制产品价格和确保“展示资金在销售”,该品牌实现了创造性和商业性之间的平衡,销售额在四年内飙升了500%。

西蒙波特雅克穆斯在一次采访中坦率地说,简单的设计可以帮助他节省成本。如果单个项目的成本超过1000欧元,他会考虑改变设计。目前,杰奎姆的产品价格在200到900欧元之间。尽管近年来在品牌快速增长的过程中产品价格有所上涨,但西蒙波特雅克穆斯表示,与品牌扩张的速度相比,产品价格并没有上涨太多。

彼得多,极简主义的代名词,取代了最初的席琳消费者。

排名第四的彼得多(Peter Do)也建立了一个与众不同的品牌基因,与“极简主义”和无性别服装等关键词紧密相连。这位越南设计师进入了今年路易威登青年设计奖的半决赛,并成为冠军最热门的候选人之一。报告中的数据显示,彼得多对社交媒体的好感增加了322%。业内资深人士奥尔加卡普特(Olga Karput)认为,彼得多(Peter Do)已经在当今高端女装款式市场占据了一席之地。

与许多正在向可持续发展转型的大品牌不同,彼得多(Peter Do)等新品牌在品牌创建的早期就拥有品牌可持续性。他的大部分作品都是受复古经典档案和重新设计的面料的启发,花了很多精力在面料研究上,寻找看似简单的服装,让时尚更具可持续性。

在2014年从美国的FIT毕业并获得LVMH毕业生奖后,彼得多进入了由菲比费罗和设计师品牌德里克林(Derek Lam)领导的赛琳,并于2018年初推出了自己的同名品牌。他的五个合作伙伴都是通过社交媒体Tumblr认识的,反映了新一代设计师独特的工作和社交方式。

在某种程度上,彼得多(Peter Do)获得了菲比费罗的“真实传记”,刚刚接手了塞林的原始消费者。引人注目的极简设计风格,辅以近乎完美的精致剪裁,清晰地反映出彼得多在菲比费罗手下的训练痕迹。在接受《面孔》杂志采访时,他坦率地说,“我从菲比那里学到了一切”。“衣服就是衣服。人们必须穿上它们。正是在塞林,我真正遇到了我的目标女性群体。每个季度我们都会讨论他们要去哪里,他们在做什么,他们的态度是什么。”

除了极简主义的设计风格,彼得多还最大限度地体现了菲比费罗和斯特拉麦卡特尼等女性设计师在品牌管理方面倡导的价值观。他的观点甚至得到了提升,反映了正在觉醒的最年轻的创造性人群的心态。在该品牌的五年计划中,彼得多希望开发包括生活方式在内的多种产品类别,通过实体店展示完整的视觉形象。

在两年的品牌发展过程中,彼得多亲自监督品牌控制的各个方面,从设计到社交媒体形象。他并不急于举办大型时装秀,而是通过品牌目录和小型静态展示来传播。目前,该品牌在Instagram中创造的话题大多来自口碑。“你可以在Instagram上发布一百万次,但是了解你的人的意见更有价值。这是我们想要建立的社区。”

以彼得多(Peter Do)为代表的新一代年轻设计师更加务实,注重将时尚的影响力延伸至大众,而不仅仅是时尚爱好者。彼得多认为品牌的基础是注重质量和耗时的裁剪。他认为品牌消费者根本不需要时尚,只要她喜欢质量和手工艺。“不管我对设计有多着迷,一定会有真正合适的人穿上它们。”

在定价体系方面,彼得多还为其高端女装风格和最初的席琳消费群体推出了比其他先锋品牌更高的定价体系。然而,由于品牌对社区的深刻理解,而不是盲目的猜测,这并不妨碍品牌的忠实消费者为其付费。

Marine Serre的成功也无一例外地体现了品牌个性风格和社区运作的突出优势。现在,Marine Serre已经成为讨论反乌托邦未来社会、气候灾难和末世论的代表品牌。

Marine Serre的2020秋冬系列和该品牌早先发布的鼠年春节插画准确预测了此后全球疫情蔓延的现实。Marine Serre曾这样描述她对世界现状和不确定未来的痴迷:“灾后时期已经到来。我们别无选择,只能适应剧烈的气候变化和不确定性,关注已经存在的和我们创造的,并寻找新的生活方式。”

Marine Serre对社交媒体和数字工具的使用帮助她与品牌社区建立了一种平衡的情感纽带。该品牌的2020春夏系列广告大片和短片,与实验性创意工作室“真实物体”合作,通过人工智能技术模糊了数字和物理的界限。短片展示了四个后启示录社会中机器人的故事,都穿着Marine Serre标志性的新月图案。

在疫情期间,Marine Serre受到了高度的讨论,一方面是因为之前推出的面膜产品,另一方面,该品牌还推出了大量的社交媒体互动措施,包括在Instagram账户上发布了一组穿着标志性新月形瑜伽紧身衣的模特插图,以鼓励人们在家中隔离期间继续锻炼。该品牌还与舞蹈演员尼克库特希尔(Nick Coutsier)合作进行现场舞蹈,以实现更紧密的消费者互动。

当代年轻消费者通过社交媒体获得了更多表达自己的机会,而路易威登和古驰等奢侈品牌以及流行冠军和城市舾装等主流品牌越来越无法满足他们展示自己独特品味的需求。因此,消费者转向利基品牌,拓宽了利基设计师品牌的生存空间。

然而,仅仅建立一个清晰的设计风格是不够的。新兴品牌崛起的背后是一种由时尚品牌创造的方法论,即逐渐用社群主义取代独特性,用去集中化取代集中化。尽管雅克穆斯、马琳塞尔和彼得多都不是时尚品牌,但毫无疑问,他们都受到“时尚品牌化”趋势的影响,体现了同样的逻辑。

为什么奢侈品牌要开始警惕

未来20年的报告写道,“今天的创新者不再需要传统媒体、大型零售商和名人代言人的支持来获得成功。新兴品牌现在可以制定自己的规则。尽管“下一个20”品牌榜单上的品牌在规模、社会关注度、背景和创立时间上各不相同,但它们都在青年文化中找到了一个核心粉丝群体,挑战了超大品牌设定的公式化蓝图。”

尽管这批新兴品牌在个体规模上明显不同于金字塔顶端的奢侈品牌,但奢侈品牌必须保持警惕。

他们共同分散了年轻消费者的注意力,占据了越来越多的消费预算。新兴品牌的定价可能低于奢侈品牌,但这两个品牌的消费者可能没有完全分层。相反,逐渐接过奢侈品牌消费接力棒的年轻人可能是新兴趋势品牌的消费者。

在时尚市场上,消费者面临着来自同一个来源和目的地的众多选择。事实上,时装行业的时尚品牌矩阵远非报告中列出的20个品牌。其他没有出现在排行榜上的品牌包括美国的A-COLD-WALL*,美国的棕榈天使,丹麦的赫利托埃米尔,波兰的MISBHV,日本的伏兵,韩国的海音徐,等等。

新兴趋势品牌不断涌入市场,后浪推前浪。品牌之间的竞争和重复甚至可以与快速时尚产业相媲美。尽管消费者不可避免地喜欢新品,厌恶旧品,他们的忠诚度也在下降,但新兴品牌的不断壮大无疑稀释了传统奢侈品品牌的关注度和利润。

新兴品牌已经将奢侈品牌奶酪转移到了配件“摇钱树”领域。奢侈品牌过去拥有“爆炸性手袋”的话语权,但现在它们被一群新兴的设计师品牌抢走了。

微信公众号LADYMAX在其文章《爆款手袋如何让设计师品牌Telfar 2年销售翻16倍》中表示,炙手可热的美国设计师品牌Telfar凭借其印有标志性浮雕标志的手提包,在两年内将其年销售额从10万美元提高至160万美元。目前,这款手袋在所有平台上都销售一空,引起了业界的广泛关注。

Telfar手袋推动品牌在两年内将年销售额从10万美元增加到160万美元

凭借“无性别”、“无种族”、“团体”和“黑人音乐”等标签,特尔法与消费者建立了牢固的情感联系。特尔法本人表示,他希望该品牌能够打破传统时装行业利用消费者稀缺心理来推动销售增长的模式。消费者在品牌中找到了一个“社区”,并且可以第一次感受到一个可以象征和代表他们的品牌。

奢侈品牌持有的爆炸性手袋的“定义权”正被大量新兴利基品牌所接管,这些品牌也可能利用这一点继续增长。权威的时尚趋势预测和分析平台WGSN鞋包的副总编辑安娜科雷亚指出,时尚已经逐渐成为一个部落,每个“部落”的人都会有自己的“it包”。

在这种社群和部落的模式中,消费者的交流倾向于受到限制,更多的内部代码被社群所共享,例如玛姬拉的白线、迪奥男装的口袋折痕、灰白色斑马线和斯通岛的袖口链扣。

在文章《疫情过后,奢侈品的Logo狂热或许要过去了》中,作者预测,2020年流行的爆发或过时标志潮流的加速,对于那些善于在流行趋势从张扬走向简约的宏观趋势下制作狂热标志的奢侈品牌来说,并不是一件好事。

商业发展的基本规律是,大公司受到创新型小公司的挑战,这一规律适用于任何行业。

最近一篇热门文章《阿迪达斯也危险了?》引用了哈佛商学院教授克莱顿克里斯滕森的书《创新者的窘境》,并分析说,大型企业经常被创新型企业打败,这些创新型企业不知道从哪里跳出来,或者失去原有的竞争优势和市场地位。

“成功的巨头总是善于在当前的赚钱模式下持续改进技术和产品性能或服务体验,以保持长期高利润。然而,破坏性技术往往被市场挑战者所掌握。起初,挑战者只能提供更低的价格或替代产品性能,但他们通常有其他一些被边缘消费者看重的属性,从而开拓新的市场。当积累了足够的经验,获得了足够的投资,挑战者将最终占领原来的市场。而大型企业却被给他们带来成功的经验打败了。”

路易威登也许不怕黑马古驰,但他不能放松对上帝十大恐惧的警惕。

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